Bài viết của anh Nguyễn Đức Sơn, CEO of RMA, đăng trong Group FB Quản trị và Khởi nghiệp.
Trong thuật ngữ thương hiệu có cụm từ là “Hệ tham chiếu – Frame of reference”. Đại loại bạn định danh mình là ai thì suy nghĩ, hành động và cảm xúc cá nhân của bạn sẽ đóng khung trong định danh này. Đây là thuật ngữ vô cùng quan trọng đối với các nhà quản trị. Nó cho thấy tầm nhìn của họ xa hay gần, tầm vóc của họ lớn hay bé và tầm hiểu biết thời cuộc của họ sắc hay cùn.
Để dễ hiểu, xin lấy ví dụ liên quan đến thương hiệu clb bóng đá đắt giá nhất thế giới năm 2016 (Theo xếp hạng của Brand Finance) là Manchester United.
Theo dòng thời sự, United vừa lọt vào chơi trận chung kết Europa League (sân chơi hạng 2 sau Champion League) sau khi may mắn loại Celta Vigo – một clb tầm trung thấp của Tây Ban Nha.
Mourinho – vị thuyền trưởng hiện nay của United đã bật khóc sau trận đấu. Với cá tính mạnh như Mourinho, nước mắt là thứ gì đó xa xỉ vô cùng. Không rõ Mourinho khóc vì lý do gì. Nhưng điều này thì rõ: kết quả trận đấu giải toả căng thẳng, rất căng thẳng mà ông và các học trò phải chịu đựng. Không phải riêng trận đấu với Celta Vigo. Mà suốt cả mùa giải.
Dù chỉ mới lọt vào chơi chung kết một sân chơi hạng hai của châu Âu, nhưng Mourinho đã rất xúc động và rất mừng. Về mặt con người, cảm xúc của ông rất đáng được chia sẻ và cảm thông. Nhưng nếu nhìn lại một chút lịch sử và tự hỏi một chút United là ai, niềm vui đó đáng chạnh lòng.
Mourinho vui mừng
Các cầu thủ United ôm chầm lấy nhau sung sướng.
Nhiều fan United hồ hởi chia sẻ thành tích chơi chung kết Europa League.
Họ có lý. Họ rất thực tế. Khi nhìn vào thực trạng hiện nay của United.
Họ đã chấp nhận một thực tế màu xám: giờ đây United đã là một câu lạc bộ hạng hai. Nói theo ngôn ngữ thương hiệu, phạm vi tham chiếu (Frame of reference) của United là một thương hiệu tầm trung.
Khi đã mặc nhiên chấp nhận rằng United là một thương hiệu tầm trung, chơi một trận chung kết châu Âu là một thành tích to lớn và đáng tự hào.
Thế nên Mourinho đã bật khóc
Thế nên cầu thủ thở phào sung sướng
Thế nên fan hồ hởi vui mừng
Chúng ta hiểu rằng muốn quay lại thời kỳ đỉnh cao, phải có vé cho từng bậc thang trước. Bậc thang đó là chiếc vé chơi Champion League nếu vô địch Europa League.
Nhưng hồ hởi vui mừng và hài lòng vì thành tích đó cũng nói lên một sự thật: những người United đã không còn coi họ là một tên tuổi lớn.
Có thể thành tích không còn là một tên tuổi lớn. Chuyện thăng trầm là bình thường. Nhưng với lãnh đạo, họ cần phải giữ tâm thế của một tên tuổi lớn. Vì có như vậy, họ mới dám quyết tâm cho những mục tiêu lớn vốn đã thuộc về họ.
Sau khi chứng kiến United lết vào chơi chung kết sau khi hoà với clb tầm trung ngay trên Old Trafford, cựu danh thủ Roy Keane nói rằng: cuối cùng United ở đâu sau hàng đống tiền chi ra?
United đang ở top 6 ở Premier League. United đang ở sân chơi hạng hai của châu Âu. Đó là hiện tại. Nhưng United sẽ ở đâu sau mùa giải này? Sau 2-3 năm nữa?
Vị trí sẽ ở đâu trong tương lai phụ thuộc vào cách Mourinho và những ông chủ “tham chiếu” United hiện tại: United có phải là một thương hiệu lớn? Nếu vẫn còn nghĩ như vậy chắc sẽ không ai quá vui mừng khi chứng kiến mộ trận hoà với clb tầm trung Celta Vigo ngay trên sân nhà.
Khi có hệ tham chiếu tầm trung, một thương hiệu sẽ có một tương lai tầm trung. Kể cả khi họ có quá khứ hiển hách của một thương hiệu tầm siêu sao.
