Bài viết của anh Huỳnh Dương đăng trong Group FB Quản trị và Khởi nghiệp.
Là một sinh viên sống xa nhà, tự lo cho bản thân là điều bắt buộc. Tôi bắt đầu hình thành những thói quen mà trước đây tưởng chừng sẽ không bao giờ có được. Tiêu biểu như là tính “muốn được bận rộn” và thích nấu ăn. Chợt nhận ra, dù là thói quen gì, nhỏ hay lớn, bạn đều có thể xây dựng hoặc xóa bỏ theo cách bạn muốn. Quá trình đó, tôi gọi là branding for habits (xây dựng thương hiệu cho những thói quen). Nó sẽ giúp bạn đạt được những thói quen tốt để thành công và thậm chí là xây dựng những thứ xa hơn thói quen.
Tại sao lại là branding (làm thương hiệu) cho những thói quen mà không phải là xây dựng hay là tạo ra, bởi vì branding concept là một công cụ tuyệt vời và toàn diện hơn để lý giải cho vấn đề trên.
Một trong 4 mục tiêu trong tiếp thị (marketing communication) cần đạt được và đóng vai trò rất quan trọng, đó là brand awareness (sự nhận diện thương hiệu). Và trong đó, brand recall (hồi tưởng thương hiệu) đóng vai trò rất quan trọng – đó là khi nhu cầu cho một sản phẩm của bạn trỗi dậy, bạn sẽ hồi tưởng lại những thương hiệu gắn liền với nhu cầu sản phẩm đó và bắt đầu suy nghĩ, lựa chọn rồi đi đến quyến định sở hữu sản phẩm. Thế nên, những nhà marketers khi làm branding phải thực sự tạo ra được một sự liên kết (association) giữa tên thương hiệu và nhu cầu của khách hàng từ sản phẩm của công ty. Sự liên kết đó phải thực sự rõ ràng với 1 lượng chi tiết đầy đủ.
Nhu cầu sản phẩm ở đây có thể là một đặc tính nổi bật hoặc USP của doanh nghiệp. Thí dụ, khi khách hàng cần vé máy bay giá rẻ, nhu cầu cho sản phẩm ở đây là “giá máy bay phải rẻ”, họ nghĩ đến Jetstar, VietJet chứ không phải Vietnam Airline hay Singapore Airline. Trở lại với sự liên kết (association) này, những nhà marketers lớn sẽ tìm cách để cá nhân hóa (personalise) sự liên kết đó để khách hàng cảm nhận được rằng sản phẩm đó là “sản phẩm của mình” (for-me product).
Còn những nhà marketers đại tài như Steve Jobs hay Scott Bedbury, họ tạo ra một sự liên kết cảm xúc (emotional association) phù hợp cho sản phẩm để từ đó hình thành một trải nghiệm bao quanh sản phẩm, vượt xa hơn cả chất lượng của sản phẩm. Đó là 1 trong những lý do tại sao Apple và Nike hay Starbucks thành công rực rỡ cho dù những đối thủ của họ thừa sức để tạo ra những sản phẩm có chất lượng tương đương. Như cựu phó tổng đặc trách marketing của Nike, Scott Bedbury đã từng đề cập trong bài viết Nine ways to fix a broken brand trên tạp chí Fast company: “Phải cho khách hàng nhiều hơn là sản phẩm, tạo ra 1 trải nghiệm xung quanh nó và chú ý vào từng chi tiết”.
Vấn đề nằm ngay ở đây; cảm xúc, sản phẩm và khách hàng, sản phẩm đang nói đến là thói quen và khách hàng là chính bản thân bạn, và bạn đang cố bán cho bản thân mình một thói quen mới. Từ góc nhìn của tôi, thói quen nào cũng đều gắn liền với những cảm xúc hay trải nghiệm, nói cách khác, thứ điều khiển thái độ của bạn đối với một thói quen nào đó chính là cảm xúc bạn liên kết với thói quen đó.
Nếu bạn có thể tạo ra được 1 sự liên kết cảm xúc phù hợp giữa thói quen và bản thân, bạn sẽ tạo ra 1 trải nghiệm mới xung quanh thói quen đó và điều đấy sẽ làm bạn muốn thực hiện thói quen đó như cách mà Steve và Scott Bedbury làm khách hàng muốn được sở hữu đôi Nike hay sử dụng chiếc iPhone.
Trước đây tôi và cũng như phần nhiều những bạn trẻ khác, liên kết “sự bận rộn” với những cảm xúc tiêu cực như mệt mỏi, mất ngủ, thiếu thời gian giải trí, thiếu thời gian tán gái hay tụ tập bạn bè từ đó mất đi niềm vui này niềm vui kia bla bla và bla bla. Nói chung, sự bận rộn có 1 sự liên kết mật thiết với những cảm xúc tiêu cực và điều đó làm tôi ghét bận rộn, ghét làm việc và cố gắng trở nên lười biếng, trì hoãn. Không cần nói cũng biết rồi đấy, việc nằm một chỗ vô tư lự, chơi game, nhắn tin, lướt Facebook cả ngày, tụ tập ăn chơi với bạn bè… argg những cảm xúc tuyệt vời, thế nên lười biếng là việc tôi thích làm hơn nhiều. Nhưng mọi chuyện thay đổi kể từ một câu nói của cô bạn sinh viên người Úc của tôi, “It’s good to be busy” – bận rộn là một điều tuyệt vời. Tôi đã rất khó hiểu và muốn biết tại sao cô bạn đó lại nói với tôi như thế.
Sau những ngày tháng sấp mặt chạy deadline cho những luận văn, bài tập, kỳ thi và những công việc trong hội nhóm sinh viên ở Sydney. Một cách rất âm thầm, tôi đã tạo nên một sự liên kết chặt chẽ giữa sự bận rộn và những cảm xúc mới, những cảm xúc tuyệt vời hơn rất nhiều và thậm chí thúc đẩy bản thân xóa bỏ những cảm xúc tiêu cực cũ đã gắn liền với sự lười biếng, trì hoãn. Những cảm xúc đó là cảm thấy được giá trị bản thân, sự trọn vẹn (fulfilment), sự tán thưởng (appreciation) và những cảm xúc khác chưa thể diễn tả bằng vốn từ ít ỏi được. Kể từ đó, tôi luôn khao khát được bận rộn và hiểu được câu nói của cô bạn kia – bây giờ nghĩ lại thật ngưỡng mộ cô ấy.
Như thế, để branding cho một thói quen mới, bạn phải tìm ra cho mình những cảm xúc tích cực 1 cách phù hợp để tạo nên sự liên kết cảm xúc với thói quen đó và từ đó tạo ra 1 trải nghiệm tuyệt vời.
Về mặt sinh học, tôi sẽ lý giải tại sao lại như thế. Trong não bộ, có một chất dẫn thần kinh rất thú vị, điều khiển trung tâm tán thưởng và khoái lạc (rewards and pleasure center), đó là Dopamine. Dopamine còn quản lý những chuyển động và phản ứng của cảm xúc. Vì thế dopamine là chất giúp ta thấy được sự tán thưởng, mục đích và kích thích hành động để đạt được những điều đó.
Hãy nhớ lại khi bạn muốn có được điều gì hoặc có mục tiêu gì cần đạt được và rồi khi bạn đạt được, bạn cảm thấy rất tuyệt vời đúng không? và bạn sẽ như “Ya hú… I did it, feels so awesome”, đó là Dopamine. Cảm xúc hối thúc bạn khi bạn đang khao khát làm 1 việc gì đó ngay lập tức để đạt được 1 việc gì đó, đó là Dopamine. Và đặc biệt, Dopamine là chất gây nghiện rất mạnh, tuy nó xuất hiện rất ngắn và âm thầm có thể bạn không nhận ra, nhưng một cách âm ỉ nó sẽ gây cho bạn 1 cơn nghiện mới. Khi bạn cứ tiếp tục đưa ra mục tiêu và tìm cách để đạt được nó, lập đi lập lại đủ lâu, bạn sẽ bị nghiện Dopamine và hình thành nên một thói quen vững chắc. Dopamine sẽ được sản sinh để bạn ghi nhớ những cảm xúc thú vị đó và tạo ra sự liên kết chặt chẽ với sự việc.
Tôi sở hữu iPhone, iPad bởi vì tôi có cảm xúc rất tuyệt vời khi sử dụng nó trước mặt mọi người, tôi cho họ biết tôi là người yêu công nghệ, yêu những sự đột phá và điều đó làm tôi cảm thấy tự tin hơn, mainstream hơn, tôi cảm thấy thật tuyệt vời. Và đó là lý do tại sao tôi đều muốn sở hữu những cái iPhone mới nhất của Apple. Tất cả là do Dopamine.
Tuy nhiên về mặt tiêu cực, Dopamine có thể nói là thành phần chính gây ra các thói quen xấu như tứ đỗ tường: rượu chè, cờ bạc, ma túy và sắc, bời vì bạn cảm thấy rất tuyệt vời khi làm 1 trong 4 thói quen xấu đó. Như có người đã từng nói với tôi, mọi thứ đều có xu hướng gây nghiện và Dopamine chịu trách nhiệm phần lớn trong đó.
Kết lại, để tạo nên một thói quen mới, bạn làm như sau:
Chọn thói quen => chọn những cảm xúc tích cực và phù hợp (thời điểm, vị trí…etc.) => tận hưởng cảm xúc tuyệt vời đó sau mỗi lần hành động để nhấn mạnh cho cơ thể ghi nhớ trải nghiệm mới => lặp đi lặp lại đủ lâu (tùy vào thói quen) => thói quen mới.
Điều đó giống như là bạn đặt những viên gạch theo trật tự với số lượng cần thiết, Dopamine sẽ là người cho xi măng vào giữa những viên gạch đó và củng cố nó, tạo nên một kiến trúc hoàn thiện mới khó mà xóa bỏ, thói quen mới được hình thành. Lấy ví dụ, như tôi trước đây không có thói quen đọc sách báo và rồi chợt nhận ra đọc sách báo trước khi đi ngủ mang lại cho tôi 1 cảm xúc rất tuyệt vời, cảm giác như tôi vừa sở hữu hết trí tuệ nhân loại và sắp chinh phục cả trái đất, và một ngày của tôi kết thúc bằng 1 việc làm hữu ích và có thêm niềm tin. Và điều đó làm tôi “nghiện”.
Branding là công cụ bạn có thể làm chủ được, chọn lựa được. Dopamine là thứ bạn không thể kiểm soát được vì đó là bản năng. Hãy xây dựng thương hiệu cho những thói quen tốt và tránh lặp lại quá nhiều thói quen xấu, vì cơ thể bạn chính là khách hàng lớn nhất trong đời bạn – hãy phục vụ họ thật tốt.
P/S: Đây là một ý tưởng mới, thế nên sẽ có nhiều khoảng trống cần được bồi lấp. Mong anh/chị/bạn đồng lứa bỏ qua những sai sót. Sẽ tiếp tục nghiên cứu và củng cố ý tưởng trên.
Sydney 1/05/17.
