Thực tế, các khách hàng không trung thành với thương hiệu như chúng ta vẫn nghĩ. Họ thường chuyển đổi giữa các thương hiệu dựa trên tình trạng hiện có và các yếu tố ngẫu nhiên khác.
Doanh nghiệp luôn muốn chiếm được tình cảm của khách hàng, đặc biệt là các khách hàng trung thành. Tuy nhiên, trái với lý tưởng đó, một số chuyên gia về thương hiệu cho rằng, chúng ta không nhất thiết phải lấy tiêu chí này làm kim chỉ nam trong xây dựng thương hiệu.
Khách hàng vốn chẳng trung thành
Con người hầu hết đều trân trọng tình yêu. Tuy nhiên, ngay cả trong mối quan hệ này, chúng ta cũng không thể khẳng định rằng con người giữ được lòng chung thủy. Ông Bùi Quý Phong, Phó chủ tịch câu lạc bộ CSMO, dẫn lời kết quả khảo sát của tờ BBC, cho biết: “75% đàn ông và 68% phụ nữ thừa nhận rằng họ đã từng ngoại tình theo cách nào đó”.
Đó là mối quan hệ giữa người và người. Còn trong mối quan hệ giữa con người và thương hiệu, theo cuốn sách “How Brands Grow” (Con đường tăng trưởng doanh nghiệp), “không có lòng trung thành với một thương hiệu”.
Về khía cạnh thần kinh học, não bộ của chúng ta là một cơ quan dễ xao nhãng, nó thích những thứ mới và ấn tượng; sau đó mới cân nhắc đến sự trung thành. Trong điều kiện kinh tế xã hội phát triển, con người ngày càng có nhiều sự lựa chọn, vì vậy việc họ không phải lúc nào cũng lựa chọn duy nhất một sản phẩm là điều dễ hiểu.
Thực tế, các khách hàng không trung thành với thương hiệu như chúng ta vẫn nghĩ. Họ thường chuyển đổi giữa các thương hiệu dựa trên tình trạng hiện có và các yếu tố ngẫu nhiên khác.
Việc lựa chọn sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào sự yêu thích của con người mà còn tùy thuộc vào nhiều yếu tố, điều kiện khác nữa, ví dụ: tính khẩn cấp, không gian, thời gian… Và những lí do khiến khách hàng rời bỏ thương hiệu thường là những yếu tố nằm ngoài tính toán và khả năng tác động của doanh nghiệp.
Ví dụ, mặc dù yêu thích một sản phẩm, nhưng khách hàng đang ở quá xa nơi bán và đang cần phải dùng ngay, khách hàng có thể sẽ sử dụng một sản phẩm thay thế có công dụng tương đương và ở gần hơn.
Chọn khách hàng trung thành hay tăng trưởng?
Trên cơ sở đó, doanh nghiệp cần xác định xem khả năng tác động của lòng trung thành vào các quyết định và hành vi có lớn hay không để thiết kế mục tiêu và hành động phù hợp.
“Rất nhiều doanh nghiệp đang theo đuổi con đường xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Nhưng tôi nghĩ rằng nếu các doanh nghiệp kì vọng rằng họ có thể xây dựng được lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu thì đó là một sự mộng mơ”, ông Phong nhận định.
Tất cả các doanh nghiệp đều nói rằng khách hàng là thượng đế, khách hàng là trọng tâm, vậy trên hành trình xây dựng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu, ai cần trung thành với ai? Doanh nghiệp hay khách hàng?
Theo ông Phong, câu chuyện xây dựng lòng trung thành của khách hàng không có gì sai, tuy nhiên nó sẽ tạo ra sự xao nhãng và không thúc đẩy khả năng phát triển cho doanh nghiệp. Vì vậy thương hiệu nên tập trung vào việc thâm nhập thị trường (cho khách hàng dùng thử) thay vì cố gắng xây dựng lòng trung thành.
Đánh rộng thay vì đánh hẹp
Theo ông Hồ Công Hoài Phương, Co-founder & Strategic Partner tại The Partners Agency, hầu hết số lượng người mua hàng của doanh nghiệp là các khách vãng lai. Tại Mỹ, số lượng khách hàng vãng lai chiếm khoảng 92%), tương tự số tiền thu được từ họ cũng chiếm đến 60% tổng doanh thu.
Vì vậy, trái với quan điểm của nhiều chuyên gia khác trong ngành, thay vì tập trung vào một nhóm nhỏ các khách hàng mục tiêu và khiến họ yêu thích thương hiệu, ông Hoài Phương cho rằng, doanh nghiệp cần phải hướng đến đối tượng khách hàng rộng và đa dạng hơn. Bởi vì mặc dù những khách hàng trong nhóm mục tiêu có mức độ quay lại cao hơn, nhưng số lượng đó vẫn rất thấp.
Điển hình, ông Phương đã từng sử dụng ý tưởng: “Nóng bức thì không sáng tạo!” trong chiến dịch quảng cáo cho một dòng sản phẩm đồ uống của Tân Hiệp Phát. Kết quả, chiến dịch này đã không nhận được sự hưởng ứng tích cực từ phía khách hàng.
Ngay sau đó, đội ngũ của ông Phương đã nhận được phản hồi của “Dr Thanh”: “Không có nhiều người uống nước vì muốn sáng tạo. Đại đa số mọi người uống nước vì muốn giải khát.” Ví dụ này cho thấy khi thu hẹp đối tượng khách hàng, thông điệp của sản phẩm hay thương hiệu cũng trở nên hẹp hơn, khiến cho doanh nghiệp không thể thu hút được số lượng khách hàng lớn.
Thay vì xây dựng thương hiệu dựa trên một số chân dung khách hàng cố định, theo ông Phương, doanh nghiệp nên tập trung vào những vấn đề mà khách hàng mong muốn giải quyết.
Ví dụ, những người muốn mua ô tô thì có nhu cầu đi lại nhanh chóng, tiện lợi và an toàn, nhưng có thể họ là những người có tính cách, thói quen hoàn toàn khác nhau. Càng tạo ra nhiều lí do để khách hàng sử dụng thương hiệu, thương hiệu càng tăng trưởng.
Với góc nhìn này, doanh nghiệp có thể có thêm những chiến lược xây dựng thương hiệu và tiếp thị phù hợp, từ đó mở rộng lợi nhuận và doanh số của doanh nghiệp mình.
