Insight (sự thật ngầm hiểu) không phải là data (dữ liệu), không phải information (thông tin), không phải common sense (sự thật hiển nhiên). Bản thân tên gọi “sự thật ngầm hiểu” đã phản ánh bản chất của khái niệm rất dễ bị nhầm lẫn này rồi. Một nửa Insight là “sự thật”. Nó là suy nghĩ là cảm nhận là mong muốn đang diễn ra trong suy nghĩ của khách hàng. Nửa còn lại của insight là “ngầm hiểu”. Nó là những gì đằng sau những câu cảm thán, những cái gật đầu hay lắc đầu của khách hàng. Doanh nghiệp phải decode (giải mã) nó.
Vấn đề là doanh nghiệp cần có những người được huấn luyện để giải mã. Ông David Ogilvy ví von rằng thiếu sự thấu hiểu khách hàng giống như trong quân sự một vị tướng dẫn quân ra trận nhưng không biết phải đánh nhau với ai. Bởi vì đọc đúng bản chất của cả “sự thật hiển nhiên” lẫn “sự thật ngầm hiểu” là điều kiện tiên quyết cho một chiến lược thương hiệu hay chiến lược marketing nội dung hiệu quả.
Giới làm nghề chuyên nghiệp, kể cả những insight reseachers (những người làm cho các agency về nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp) đã rất vất vả để bắt sóng được cái gọi là sự thật ngầm hiểu khách hàng.
Theo tôi insight tồn tại dưới hai dạng: insight có sẵn và insight mang tính tiềm ẩn. Chúng ta cùng lấy hai ví dụ sau để phân biệt hai khái niệm này.
Một lần nhà kinh tế học về thần kinh (Neuro-economist) người Đức Hilke Plassman đã làm một bài thử nghiệm như sau. Ông mời những người tham gia thử nghiệm uống thử hai loại vang khác nhau. Một loại đề giá $80 và một loại giá $10. Những người được thử đểu nói rằng chai vang giá $80 ngon hơn nhiều. Họ không biết rằng họ được uống một loại vang giống nhau.
Những người tham gia thử nghiệm đánh giá vị ngon của vang không phải qua chất lượng thật mỗi loại có. Họ dựa vào dấu hiệu ngoại quan là giá để thẩm định chất lượng. Điều này không có gì nhạc nhiên khi vang là một sản phẩm đặc biệt. Trừ những chuyên gia rượu vang và những người sành vang, đa số người tiêu dùng sẽ dựa vào những yếu tố ngoại quan để xác định chất lượng. Giá cả chỉ là một trong nhiều yếu tố ngoại quan có thể sử dụng như: mẫu mã chai, câu chuyện gắn với chai vang hoặc xuất xứ của chai vang.
Chính vì vậy, đối với rượu vang, những câu chuyện bí ẩn và lãng mạn chính là những nguyên liệu tuyệt vời để lôi kéo người tiêu dùng. Một chai vang chất lượng tuyệt hảo không thể thiếu những câu chuyện lãng mạn kèm theo.
Một sản phẩm dùng nó cũng phải cầu kỳ và đôi chút “nhiêu khê” về nghi lễ.
Bởi vì đối với người uống vang, họ mặc định vang phải là như vậy. Đó là insight có sẵn. Và các thương hiệu vang dĩ nhiên rất cần những câu chuyện hấp dẫn để thoả mãn insight mặc định này.
Nhưng thương hiệu rượu vang Yellow Tail lại bỏ qua insight mặc định này. Họ có cách làm ngược hẳn truyền thống rượu vang như cái tên ngộ nghĩnh Yellow Tail của họ. Yellow Tail là thương hiệu được thành lập vào năm 2001 bởi gia đình nhà Casella ở Sicily. Gia đình họ di dân đến vùng New South Wales của Úc vào năm 1957.
Họ mua lại những vườn nho vào năm 1965, và một xưởng rượu vào năm 1969. Vào năm 2001, cả gia đình quyết định cho ra mắt thương hiệu rượu vang với tên gọi “Yellow Tail”, thông qua một chiến lược định vị sản phẩm khác với các thương hiệu rượu nho khác thường làm. Vườn nho của gia đình không nổi tiếng như những vườn nho ở Châu Âu, do đó nhóm khách hàng mục tiêu của họ không nhắm vào nhóm những người sành về rượu vang. Nhà Casella quyết định không cạnh tranh với rượu vang của Pháp và Ý về những tiêu chí như cầu kỳ về chất lượng, tính phức tạo của sản phẩm, hay danh tiếng lâu đời của vườn nho. Thay vào đó, họ ra mắt thương hiệu của mình với hình ảnh vui tươi và gần gũi, nhắm thẳng vào phân khúc khách hàng hoàn toàn mới.
Rượu vang Yellowtail vang là thức uống phổ thông bình dân. Không quá cầu kỳ về nghi lễ, không quá kỹ lưỡng về bao bì, không quá đề cao xuất xứ. Họ vẫn là rượu vang, không phải nước hoa quả. Nhưng là thứ rượu vang không như quan niệm mặc định có sẵn của khách hàng khi nghĩ đến vang. Có lẽ điều này phù hợp với những người thích đơn giản hoá văn hoá rượu vang. Yellow Tail đã trở thành thương hiệu rượu vang phát triển nhanh nhất ở Mỹ, và vào năm 2003, nó đã trở thành nhãn hiệu bán ra số lượng rượu vang đỏ 750ml lớn nhất tại Mỹ.
Yellow Tail đã trở thành thương hiệu rượu vang do gia đình sở hữu mạnh nhất của nước Úc, có tên trong bản báo cáo 2012 Power 100 của công ty tư vấn Anh – Ingtangible Business (Theo Brand Journal).
Yellow Tails định vị thành công với chiến lược đại dương xanh khi họ khơi dậy một insight tiềm ẩn của nhiều người uống rượu vang: một thức uống dễ uống và bình dân. Dạng insight tiềm ẩn này thực sự là một thách thức thú vị cho những thương hiệu tiên phong tìm kiếm một sân chơi mới với một chiến lược định vị mới. Thực tế Yellow Tail đã khơi gợi nhu cầu, tạo ra nhu cầu mới thay vì chạy theo thoả mãn một “chuẩn mực chung” về nhu cầu đối với một sản phẩm đặc thù như rượu vang.
Insight có thể là một quan niệm mặc định như vang truyền thống. Insight cũng có thể là một nhu cầu tiềm ẩn như Yellow Tail. Dù tồn tại dưới hình thức mặc định hay tiềm ẩn, phát hiện insight này luôn vô cùng quan trọng để giải quyết một issue (vấn đề). Đó có thể là issue của ngành nghề. Và đó có thể là issue của một thương hiệu cụ thể.
Đức Sơn – CEO of Richard Moore Associates.
(Bài viết đăng trong Group FB Quản trị và Khởi nghiệp).
