LỢI THẾ VÀ BẤT LỢI CỦA VIỆC MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU CHO DÒNG SẢN PHẨM MỚI – PHẦN 1. (Advantages and disadvantages of Brand Extensions)
Tôi gặp em vào buổi chiều mùa hạ, sau những chuỗi ngày vất vã và thành công với sản phẩm mới, em hỏi tôi em mong muốn tăng thêm một sản phẩm nhưng vẫn dùng thương hiệu hiện tại và tôi có thể phân tích giúp em. Tôi trầm ngâm và viết bài này hi vọng em sẽ hiểu những điều tôi nói.
Nhiều ông chủ khởi nghiệp sau một thời gian thành công với thương hiệu sản phẩm và rất được nhiều khách hàng đón nhận, tuy nhiên lại gặp phải vấn đề về chi phí phân phối và vận hành, vì vậy cần thêm những sản phẩm bổ sung để tận dụng nguồn lực vận hành. Bài toán đau đầu là liệu sẽ làm một thương hiệu mới hay sẽ sử dụng thương hiệu hiện tại như là thương hiệu chung cho các dòng sản phẩm khác nhau. Với gốc nhìn của người có kinh nghiệm, tôi xin chia sẽ vài ý tưởng như sau về những lợi ích đem lại từ việc mở rộng thêm sản phẩm nhưng vẫn sử dụng thương hiệu để có gốc nhìn quản trị tốt hơn:
Đối với việc mở rộng thương hiệu khi có sản phẩm mới sẽ có 2 lợi thế chính: đầu tiên là việc tận dụng được thành công và tên tuổi từ thương hiệu hiện tại và thứ 2 là sản phẩm mới mang thương hiệu hiện tại sẽ hỗ trợ tăng thêm hiệu quả tích cực cho thương hiệu.
Thứ 1: Việc tận dụng sự thành công thương hiệu hiện tại
Khi Sony ra máy tính cá nhân mới là Vaio, khách hàng ngay lập tức cảm giác thật quen thuộc bởi vì họ đã có nhiều trãi nghiệm với thương hiệu SONY và họ dễ dàng chấp nhận Vaio vì tin tưởng vào hiểu biết của mình về SONY. Khi Chinsu ra Nam ngư hay tam thái tử, tất cả đều có thể chung một kệ hàng. Khi Apple ra ipad, iphone… etc tất cả đều vấn thích quả táo. Đó thật sự là những minh chứng tuyệt vời tuy nhiên sẽ còn nhiều điều tuyệt vời hơn khi hiểu rõ.
Đầu tiên nhìn nhận từ những phản hồi tích cực từ khách hàng, việc mở rộng sản phẩm mới trên thương hiệu mẹ sẽ giảm đi rất nhiều rủi ro. Ưu điểm là thuyết phục nhà bán lẻ để nhập hàng, việc này dường như ai đã làm phân phối sẽ phải nếm trãi nhiều nhất và vì việc này nên nhà bán lẽ sẽ quảng bá cho sản phẩm mới miễn phí như là mở rộng phục vụ nhu cầu cần thiết
của khách hàng.
Hơn thế nữa, các chiến dịch sẽ giảm bớt chi phí để xây dựng độ nhận diện ban đầu của thương hiệu và tập trung chi phí để giới thiệu về sản phẩm mới. Có thể nói Apple chưa bao giờ tốn chi phí để quảng cáo và truyền thông về uy tín và lòng tin khi ra mắt iwatch, thay vào đó họ chỉ tập trung là sản phẩm này sử dụng như thế nào, tốt như thế nào cho người sử dụng. Thật sự tiết kiệm.
Ngoài ra một vài tiết kiệm có thể tính đến: Giảm chi phí trong việc ra mắt sản phẩm, chi phí thiết kế bao bì và ý tưởng bằng cách tạo ra các bao bì tương tự về độ nhận diện. Chi phí cho cái tên mới, lời hứa thương hiệu phải nghĩ lại, quảng cáo sản phẩm phải làm mới…và rất nhiều chi phí đi kèm.
Và lợi ích cụ thể là khách hàng có thể dùng sản phẩm mới nhằm tăng lợi ích cho chính mình mà không phải tìm hiểu nghiên cứu sản phẩm này từ thương hiệu đối thủ và điều này giúp khách hàng tăng độ trung thành với thương hiệu quen thuộc vẫn dùng.
Thứ 2: Việc mở rộng thương hiệu cho dòng sản phẩm mới có thể tạo ra hiệu quả tích cực cho thương hiệu đang sử dụng cụ thể là làm rõ ý nghĩa của thương hiệu, giá trị cốt lõi, và tưng độ trung thành đến thương hiệu sau khi mở rộng.
Hãy xem ví dụ của Crayola khi nó mở rộng dòng sản phẩm, từ giá trị cốt lõi là bút sáp màu cho trẻ, việc mở rộng hàng loạt dòng sản phẩm mới cùng thương hiệu Crayola, Nó đã trở thành một thương hiệu chiếm định vị “Colorful arts and crafts for kids” (giữ lại từ tiếng anh để hiểu sâu hơn). Và với định vị này, sân chơi của nó trở nên vĩ đại và rộng hơn rất nhiều so với mức bình thường.
Một vài thương hiệu đã áp dụng thành công nhưng cũng có thương hiệu thất bại. Vậy việc mở rộng này đem đến bất lợi như thế nào, Tôi sẽ viết thêm vào phần sau nhé.
PHẠM THANH HẠT – CMO GV, VINAFOOD1.
(Bài viết đăng trong Group FB Quản trị và Khởi nghiệp).
