Bài viết của chị Đặng Thanh Vân, chuyên gia tư vấn thương hiệu, đăng trong Group FB Quản trị và Khởi nghiệp.
(Nguyên văn nội dung chị Thanh Vân trả lời phỏng vấn phóng viên báo Gia đình vã xã hội).
PV: Nhiều thương hiệu chọn các ngôi sao nổi tiếng làm hình ảnh đại diện. Vậy tiêu chí đi kèm với những ngôi sao này là gì? Có nhất thiết họ phải nói “không” với scandal?
Cùng với sự bùng nổ thông tin ngày nay, có lẽ những người mua hàng chúng ta không lạ gì với hình ảnh những nhân vật nổi tiếng, siêu sao, người mẫu hay nghệ sĩ là gương mặt đại diện cho các nhãn hàng.
Có 2 xu hướng sử dụng hình ảnh người nổi tiếng:
Một là, các thương hiệu chỉ sử dụng hình ảnh trong phạm vi 1 sự kiện hay 1 chiến dịch quảng cáo. Điều này thường thực hiện với các thương hiệu chưa định vị được bản sắc, cá tính riêng của thương hiệu; hoặc với các thương hiệu nhỏ muốn cắt giảm chi phí. Cũng có trường hợp do chiến lược truyền thông của thương hiệu muốn chuyển tải thông điệp mới mẻ, đa sắc, đời thường… nên có rất nhiều hình ảnh đại diện khác nhau. Điển hình như Diana Việt Nam.
Thông thường trong lựa chọn này, hợp đồng và ràng buộc với Người nổi tiếng sẽ đơn giản; “tiền trao cháo múc” và mức độ thương hiệu bị ảnh hưởng bởi người nổi tiếng cũng ít hơn.
Xu hướng thứ hai, đang được hầu hết các thương hiệu lớn ứng dụng thành công trong vài năm gần đây và đã lan tỏa sang cả các thương hiệu vừa và nhỏ; là việc xây dựng hình ảnh “đại sứ thương hiệu” như Clear với Cristiano Ronaldo, Toshiba và Tăng Thanh Hà; Vietjet Air với Ngọc Trinh; Yamaha và Hồ Ngọc Hà;..
Chọn cách này, nghĩa là các thương hiệu sẽ phải ký hợp đồng độc quyền hình ảnh với Người nổi tiếng/ Đại sứ trong một thời gian dài, thường là một năm hoặc lâu hơn.
Việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng làm gương mặt đại diện, dù có phải là đại sứ hay không, trước tiên dựa trên những nhu cầu phổ biến của người tiêu dùng và công chúng: Nhu cầu khao khát cái đẹp và sự thành công; nhu cầu giải trí; nhu cầu được bảo đảm về độ tin cậy khi mua sắm.
Mặt khác, đứng trên góc độ quản trị và truyền thông thương hiệu, các tiêu chí mà thế giới đã lựa chọn dành cho đại sứ thương hiệu là: 1. Phù hợp với triết lý và tính cách thương hiệu; 2. Sự nổi tiếng. 3. Sự đáng tin cậy. 4. Sự lôi cuốn và hấp dẫn nhóm khách hàng mục tiêu; 5. Chi phí.
Tùy thuộc vào quan điểm của các nhà quản trị thương hiệu, mà 5 tiêu chí nói trên được sắp xếp dựa trên thứ tự ưu tiên khác nhau. Như trường hợp của Vietjet Air khi sử dụng Ngọc Trinh, các tiêu chí đã được lựa chọn theo thứ tự ưu tiên là 4-Lôi cuốn và hấp dẫn; 2-Nổi tiếng; 1-Phù hợp tính cách thương hiệu.
Đặc biệt, trong những ngành hàng tiêu dùng có mức độ cạnh tranh khốc liệt với rất nhiều dòng sản phẩm như xe máy, ô tô, mỹ phẩm… các gương mặt đại diện càng được lựa chọn kỹ dựa theo 5 tiêu chí nói trên. Ưu tiên hàng đầu thường là Độ hấp dẫn và lôi cuốn với khách hàng mục tiêu và Sự phù hợp với tính cách thương hiệu.
Về tiêu chí số 3, sự đáng tin cậy. Người nổi tiếng cũng là những con người đời thường, họ cũng có tất cả những “thói hư tật xấu” mà một người bình thường có. Hơn thế, họ phải chịu đựng vô số áp lực của công việc và sự nổi tiếng đem lại. Cũng chính vì thế mà “sự đáng tin cậy” luôn là một tiêu chí bấp bênh, khó lường nhất khi thương hiệu sử dụng đại sứ. Để giảm thiểu rủi ro, các thương hiệu thường đàm phán với đại sứ thông qua những thỏa thuận rất cụ thể, chi tiết, với các điều khoản cam kết chặt chẽ trong hợp đồng.
Ví dụ như điều khoản không được phép sử dụng sản phẩm của thương hiệu đối thủ; không được thực hiện những hành vi vi phạm pháp luật, không phù hợp văn hóa bản địa (nếu dùng sẽ bị chấm dứt hợp đồng đơn phương, thậm chí còn bị phạt bồi thường…). Bản thân các Đại sứ thương hiệu khi đã ký kết hợp đồng đều rất thận trọng và có kiểm soát hành vi của mình.
PV: Giả sử những ngôi sao đại diện thương hiệu vướng scandal đời tư thì tỉ lệ họ bị thương hiệu hủy hợp đồng là cao hay thấp?
Trên thế giới đã có những trường hợp điển hình vì một sai sót nhỏ mà bị hủy hợp đồng quảng cáo. Ronaldinho bị Coca-cola hủy hợp đồng quảng cáo chỉ vì chụp ảnh họp báo có hình ảnh của Pepsi hay Charli Theron, đại diện cho thương hiệu đồng hồ Raymon Weil đã mất hợp đồng khi bị chụp hình đang đeo đồng hồ Dior. Tại Việt Nam, Hồ Ngọc Hà đã mất hợp đồng với Toshiba trong một scandal liên quan tới vấn đề cá nhân.
Trong một vài trường hợp cá biệt, scandal cá nhân của một ngôi sao có thể ít ảnh hưởng đến tập công chúng và khách hàng mục tiêu của thương hiệu. Điển hình như Tiger Woods khi dính Scandal tình ái năm 2010. Mặc dù bị rất nhiều thương hiệu như Gillete, AT&T… hủy hợp đồng, nhưng vẫn được Nike mời ký tiếp hợp đồng bất chấp những rủi ro truyền thông nhãn tiền. Theo quan điểm của thương hiệu, Tiger Woods vẫn là ngôi sao Golf huyền thoại và đáp ứng được tiêu chí quan trọng nhất 1, phù hợp với tính cách và triết lý của thương hiệu và 4, đủ hấp dẫn với nhóm khách hàng mục tiêu.
Ở Việt Nam, Ngọc Trinh cũng là một trường hợp khá thú vị, khi cô dính rất nhiều Scandal về các vấn đề cá nhân, nhưng vẫn được các nhãn hàng ưu ái ký hợp đồng quảng cáo. Thậm chí, các scandal này còn khiến tên tuổi của Ngọc Trinh trở nên lôi cuốn và hấp dẫn hơn với nhóm công chúng mục tiêu.
Khả năng Ngôi sao bị hủy hợp đồng là khá cao, vì hầu hết các thương hiệu đều rất sợ bị khách hàng và công chúng “nổi giận” với thương hiệu. Tuy nhiên thực tế còn tùy thuộc vào điều khoản ràng buộc của hợp đồng có đủ chặt chẽ hay không.
PV: Ở Việt Nam, những cam kết, thỏa thuận về điều khoản giữ hình ảnh đẹp cho thương hiệu đã được làm chặt chẽ hay chưa? Điều đó có khác gì so với thế giới. Một số nhãn hàng mới, chưa nổi tiếng có thể bất chấp 1 ngôi sao đang vướng scandal để mời họ làm thương hiệu cho nhiều người biết đến. Điều này dẫn đến hậu quá gì?
Cam kết và hợp đồng với người nổi tiếng luôn được giữ kín, nên khó có thể trả lời câu hỏi “có chặt chẽ hay chưa”. Hầu hết các thương hiệu lớn đều có bộ phận luật sư đại diện để thực hiện điều này, nên tỷ lệ “thiếu chặt chẽ” thường thấp. Ngược lại, các thương hiệu nhỏ và vừa ít có kinh nghiệm hơn trong lĩnh vực này, nên có thể gặp rủi ro.
Trong trường hợp thông thường, khi gương mặt đại diện gặp Scandal , càng nổi tiếng thì scandal càng lan rộng và gây tác động xấu tới hình ảnh thương hiệu mà họ đại diện. Đầu tiên là những thông tin xấu sẽ dày đặc trên các trang tin và mạng xã hội; sau đó là sự liên tưởng xấu gắn đến thương hiệu. Trong ngắn hạn, người tiêu dùng và khách hàng có thể gán cho thương hiệu những “tính cách xấu”, “hành vi xấu” tương tự như thể hiện của Đại sứ trong Scandal. Kết quả có thể dẫn tới sự quay lưng với nhãn hàng, thương hiệu, doanh số sụt giảm và mất khách hàng trung thành vào tay đối thủ.
Tuy nhiên, xét về mặt dài hạn, nếu như nhân vật trong scandal biết “chuyển nguy thành cơ”, tháo gỡ được nút thắt và nêu bật được đẳng cấp, phong cách hay văn hóa của chính mình phù hợp với một bộ phận công chúng nhất định, thì thương hiệu có thể ít bị ảnh hưởng. Mặt khác, nhiều thương hiệu cũng nhân cơ hội này đàm phán một mức chi phí thấp hơn với người nổi tiếng.
Trong năm 2013, Hồ Ngọc Hà dính phải scandal về việc xe gây tai nạn, nhưng cách hành xử của Cô và gia đình đã hóa giải được scandal và còn giúp hình ảnh của cô trở nên đẹp hơn.
Như trên đã phân tích, có 5 tiêu chí quan trọng để lựa chọn gương mặt đại diện, tùy thuộc vào chiến lược thương hiệu mà mức độ ưu tiên sẽ khác nhau. Với các thương hiệu nhỏ, ít ngân sách, thường tiêu chí số 5 (chi phí) sẽ là một trong các ưu tiên hàng đầu. Tuy nhiên trong phạm vi cho phép, các chủ doanh nghiệp nên lựa chọn dựa trên 2 tiêu chí Hấp dẫn với nhóm Khách hàng mục tiêu và Phù hợp tính cách thương hiệu. Nếu Người nổi tiếng doanh nghiệp đang định lựa chọn dính phải scandal, thì câu hỏi đặt ra nên là “Scandal này có làm ảnh hưởng xấu đến mức độ hấp dẫn của người nổi tiếng với nhóm Khách hàng mục tiêu không?” và “scandal này có cho thấy con người / hành vi của người nổi tiếng đi ngược/ không phù hợp với tính cách thương hiệu hay không?”.
Chẳng hạn như scandal của một người nổi tiếng liên quan đến vấn đề tình cảm cá nhân, đi ngược thuần phong mỹ tục của người Việt Nam, thì những thương hiệu chịu ảnh hưởng xấu nhất sẽ liên quan đến ngành có nhóm khách hàng là Những người phụ nữ có gia đình; mức độ ảnh hưởng sẽ giảm đi nếu khách hàng là Nam giới trong độ tuổi dưới 30 (chưa lập gia đình) hoặc nhóm phụ nữ chọn lối sống độc thân.
Vì vậy, bất kỳ điều gì cũng có hai mặt. Không có điều gì hoàn toàn tốt hoặc xấu. Các thương hiệu khi sử dụng người nổi tiếng làm hình ảnh đại diện, chỉ cần thận trọng và có thỏa thuận, ràng buộc kỹ, cân nhắc các tiêu chí lựa chọn.
