Bài viết của anh Phùng Lê Lâm Hải, Brand Strategy Director at Bratus, đăng trong Group Quản trị và Khởi nghiệp.
Khủng hoảng truyền thông và hiệu ứng của đám đông.
Những thương hiệu càng lớn mạnh, càng được nhiều người biết tới, càng dễ dàng bị soi mói, tấn công và tạo ra những scandal truyền thông không mong muốn trong suốt quá trình gìn giữ hình ảnh truyền thông theo định hướng chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp.
Việc hành xử như thế nào trong trường hợp thương hiệu bị khủng hoảng truyền thông hay tận dụng mồi lửa để việc khủng hoảng truyền thông luôn duy trì ở mức độ cho phép luôn là bài toán thật sự cần suy nghĩ, hoạch định và quản trị rủi ro xuất sắc đến từ GD Marketing.
Ngày xưa qui mô công ty còn nhỏ, việc sưu tập được một khách hàng và kiên trì làm CV đó từ ngày ngày sang ngày khác được coi là cực kì quí báu, chẳng có thời gian suy nghĩ quá nhiều về những thứ đang xảy ra xung quanh mình. Vì nhỏ, nên chẳng đáng phải quan tâm… quá đến việc giữ hình ảnh, việc giữ cách phát ngôn truyền thông và điều chỉnh cách tiếp cận thông tin đến từ thương hiệu của khách hàng mục tiêu… để làm gì. Giai đoạn này chỉ cần sống, cải tiến sản phẩm và bán hàng, học hỏi ngắm nghía thế giới xung quanh để hoàn thiện bản thân và san bằng những tiêu chuẩn cần thiết (POP) cho phù hợp với góc nhìn của KHMT và thị trường.
Nhưng một ngày, thương hiệu DN bắt đầu lớn dần, thời điểm mà lúc này các thương hiệu càng nên thận trọng trong phát ngôn truyền thông trước các kênh truyền thông và cổng thông tin đại chúng. Bất kì một sơ hở, một dấu chấm, dấu phẩy và một phát ngôn không đúng mực đều có thể gây tổn thương, thậm chí trọng thương rất nặng với hình ảnh liên tưởng thương hiệu (Brand Image) hay chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) từ KHMT.
Việc truyền thông không theo định hướng chiến lược, hành xử thiếu cẩn trọng của các thương hiệu; luôn là một thách thức lớn, nơi mà thương hiệu của các doanh nghiệp đòi hỏi tính thống nhất, logich, tỉnh táo và xuyên suốt thông điệp truyền thông từ đầu tới cuối.
Tại sao lại cần phải thận trọng trong việc gìn giữ hình ảnh truyền thông cơ chứ. Chỉ vì đơn giản: “Mình thích thì mình tấn công thôi”.
Startbuck lúc mới vào thị trường Việt Nam chân ướt chân ráo, cũng gặp phải sự phản pháo vô cùng mạnh mẽ từ Trung Nguyen Coffee. Không thể ồn ào hơn với những phát ngôn cực kì sắc lẹm.
“Starbucks chỉ là người khổng lồ không còn bản sắc”,
“Starbucks không bán cà phê mà đang bán nước có mùi cà phê pha với đường”.
Trái ngược lại với sự công kích cực kì mạnh mẽ từ Trung Nguyen Coffee. Starbucks vẫn giữ im lặng và thái độ đúng mực của thương hiệu mình trên các kênh truyền thông.
À thì ra là thế, cách hành xử của Starbuck khiến chúng ta liên tưởng tới hình ảnh vị thế độc tôn của thương hiệu cà phê trứ danh thế giới có mặt ở hàng chục quốc gia. Hình ảnh thương hiệu của Starbucks và phong cách im lặng của thương hiệu này cho thấy vị thế cần thiết của một thương hiệu mạnh.
Để duy trì vị thế thương hiệu của mình, thay vì phải đáp trả, phản ứng, tấn công ngược trở lại cho… bõ ghét, Starbuck lại tập trung vào khách hàng, làm tốt những gì họ đang sở hữu, đó là điều tuyệt vời nhất để duy trì vị thế số một.
Nếu anh ở vị thế số một, tại sao anh lại phải nói ra điều đó. Điều đó có cần thiết không?
Câu chuyện:
Tôi đưa cho Elisa một tờ giấy giấy trắng đẹp, chất giấy mịn chạy khắp bàn tay và độ dày vừa phải của giấy kết hợp với hương thơm gỗ sồi làm chúng tôi có một cảm giác thân thiện và yêu mến chúng vô cùng. Vô tình, tôi làm bẩn tờ giấy này bằng một vết mực nhỏ. Elisa nhìn chằm chằm vào nó.
Tôi hỏi em sao vậy?
Em bảo, dấu chấm kìa anh. Nó làm hư tờ giấy.
Bạn chỉ quan tâm dấu chấm nhỏ đen làm xấu tờ giấy đẹp (1%) nhưng bạn lại chẳng quan tâm 99% tổng quan còn lại của tờ giấy này.
Bạn nhận được 99 còm men khen ngợi, lại chẳng quan tâm bằng 1 còm men trái chiều gây phật ý bạn suốt cả ngày.
Bạn chỉ nhớ tới cuộc tình dang dở chứ ít khi trân trọng những mối quan hệ chân thành hiện tại mà nếu bỏ qua, bạn sẽ ân hận suốt cả đời.
Con người chỉ để bụng, thích quan tâm và nhớ tới những thứ làm cho họ phải suy nghĩ, vô tình ảnh hưởng rất nhiều thứ khác đang diễn ra xung quanh.
Tại sao phải như vậy chứ?
Một người quản trị chiến lược thương hiệu biết bỏ ngoài tai những thứ nhỏ nhặt để có cái nhìn bao quát, tổng quan, để tâm thế là đòn bẩy và truyền cảm hứng cho những đồng sự của mình. Nếu chỉ vì anh quá quan tâm đến 1 vệt đen chiếm 1% trong bức tranh toàn cục, anh đã chẳng thể quản trị nổi thương hiệu và dẫn dắt con tàu của mình.
Trở lại câu chuyện, thương hiệu dẫn đầu không phản pháo, không công kích, họ không thể vì một vết đen trên tờ giấy để thay đổi hoàn toàn chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) của những KH trung thành còn lại của họ (chiếm 99%) được.
Hình ảnh và cách hành xử của Starbuck vẫn cho thấy thương hiệu này xứng đáng là thương hiệu đứng đầu thế giới về cốc cà phê Espresso của mình.
Cuộc chơi truyền thông không dành cho những gã hấp tấp không biết chọn đúng thời điểm, không dành cho những gã thích thể hiện cái tôi quá lớn, bỏ qua những thứ nhỏ nhặt để bảo toàn công cuộc quản trị thương hiệu và mục tiêu cuối cùng (hay viễn kiến) ở cuối con đường.
Việc tìm ra giá trị cốt lõi / cá tính thương hiệu / sự thật ngầm hiểu / định vị thương hiệu đã khó, việc triển khai & thực thi và gìn giữ hình ảnh này xuyên suốt, thống nhất và tạo bản sắc thương hiệu luôn đòi hỏi cái tâm, sự đam mê, tâm huyết, một chu trình dài hơi; và chưa bao giờ biết đến là một CV dễ dàng.
Vì không dễ nên không bao giờ hấp tấp.
Chỉ cần nhớ:
Những thứ gì đi từ trái tìm sẽ dẫn đến với trái tim.
Khi ở vị thế số một, bạn nên tập trung vào khách hàng và đối tượng mục tiêu của mình. Làm tốt nhất có thể.
Im lặng là tốt. Nhưng không phải ai im lặng, cũng có thể trở thành kẻ mạnh.
