Bài viết của chị Phùng Thị Phương, Brand Strategy Manager, Richard Moore Associates đăng trong Group FB Quản trị và Khởi nghiệp.
Có thể ví slogan giống như lời tỏ tình của một chàng trai với cô gái mà anh ta yêu. Muốn chiếm được trái tim của cô gái thì chàng trai cần phải tỏ tình với cô ấy.
Tương tự như vậy, thương hiệu muốn được khách hàng yêu, thương hiệu cũng cần “tỏ tình” với khách hàng bằng nhiều cách khác nhau. Một trong những công cụ tỏ tình với khách hàng cực kỳ hiệu quả chính là slogan.
*** Thay đổi dù chỉ một từ cũng có thể khiến cho slogan ý nghĩa và hiệu quả hơn
Bạn tôi sở hữu chuỗi của hàng kinh doanh điện thoại cũ ở Lào Cai – Hồng Chi Mobile với slogan “Bán sự yên tâm – Bán sự hài lòng”. Tôi hỏi bạn tôi “Sao không phải là “Bán sự yên tâm – Mua sự hài lòng?”
Hồng Chi không chỉ bán điện thoại cũ mà còn “bán” sự yên tâm cho Khách hàng nhờ chính sách bảo hành, mục tiêu cuối cùng là “mua” được sự hài lòng của khách hàng. Hơn nữa cặp từ đối Bán – Mua khiến cho cho câu hay hơn, dễ nhớ hơn thay vì lặp từ “bán” ở cả 2 vế. Sau đó, anh bạn tôi đã sử dụng câu “Bán sự yên tâm – Mua sự hài lòng”.
*** Ngôn từ dễ hiễu sẽ tốt hơn những lời “có cánh” mà khách hàng không hiểu
VNI là Công ty hàng đầu về giải pháp Marketing bất động sản. Đặc thù của lĩnh vực này là người mua nhà chưa nhìn thấy sản phẩm tại thời điểm mua, họ mua qua bản vẽ và thiết kế. Vì vậy, VNI cung cấp giải pháp Marketing công nghệ 3D, 360, thực tế ảo dễ hình dung; khách hàng có thể du ngoạn ngay trong chính căn hộ mà mình mua.
Với sản phẩm công nghệ, khách hàng khó hình dung về sản phẩm. Nhiệm vụ tối quan trọng là diễn đạt sao cho thật dễ hiểu. Ban đầu VNI sử dụng slogan “Not just an Imagination – Không chỉ là tưởng tượng” rồi đến tagline “visualize imagination”. Nhưng “tưởng tượng” dường như là thứ được cho là khó hiểu, khách hàng chẳng muốn suy luận, càng chẳng muốn tưởng tượng.
Tôi đã gợi ý cho anh chủ tịch của VNI Tuan Dinh đưa ra một số phương án “With visualization, without imagination” và cuối cùng dừng lại với “Seeing is believing” – “Thấy là tin, nhìn là hiểu”. Sau khi phân tích thì VNI đã sử dụng câu slogan này vì đúng với năng lực cốt lõi của họ.
*** Chọn từ thật “đắt”
Khi tư vấn thương hiệu cho Tập đoàn đồ gia dụng nhà bếp phổ biến nhất Việt Nam – SUNHOUSE, chúng tôi đề xuất câu định vị thương hiệu “Nhà là bếp. Bếp là Sunhouse” (Home means kitchen. Kitchen means Sunhouse). Đại diện Sunhouse đặt câu hỏi cho chúng tôi “Liệu nên dùng “là” hay dùng “có”? (Nhà có bếp. Bếp có Sunhouse).
Thực tế khi sáng tạo chúng tôi đã đưa ra tất cả các phương án và đánh giá để lựa chọn phương án tốt nhất, câu từ đắt giá nhất. Bởi vì căn bếp là trái tim của ngôi nhà, trái tim của tổ ấm.
Và Sunhouse hiện diện trong mọi gian bếp, mọi ngôi nhà, đồng hành với người nội trợ trong suốt hành trình xây dựng tổ ấm. Sử dụng từ “là” thay vì “có” mang lại cho câu lớp nghĩa sâu hơn, ý nghĩa hơn rất nhiều. Vì vậy, câu slogan mà chúng tôi đề xuất “Nhà là bếp. Bếp là Sunhouse” đã thuyết phục được Ban lãnh đạo Sunhouse.
Sigmund Freud nói rằng “Bản chất ngôn từ là ma thuật và kể từ thời cổ đại đến ngày nay ngôn từ vẫn giữ được quyền năng này của chúng”. Có lẽ nhờ quyền năng đó mà có những câu slogan được cả thế giới biết đến, và có những câu vẫn được nhớ đến qua hàng thập kỷ…
Có một điều chắc chắn, chẳng có cô gái nào muốn nghe lời tỏ tình thiếu sự chân thành và trung thực. Lời tỏ tình của thương hiệu cũng vậy. Thương hiệu muốn chạm đến trái tim khách hàng chẳng cần phải nói những lời có cánh hay ngôn từ mỹ miều, bóng bẩy. Hãy “tỏ tình” với khách hàng thật chân thành và nói đúng những gì họ cần, họ muốn nghe.
Còn bạn, thương hiệu của bạn đã có lời tỏ tình chạm tới trái tim khách hàng chưa?
