Bài viết thú vị rất đáng học hỏi, tham khảo của chị Bùi Diệp đăng trong Group FB Quản trị và Khởi nghiệp.
ĐỂ CHIẾN ĐẤU NGOÀI THƯƠNG TRƯỜNG
BẠN CHỈ CẦN 1 LOẠI VŨ KHÍ DUY NHẤT LÀ “THƯƠNG HIỆU”
Như bạn đã biết, kinh doanh là một cuộc chiến vô cùng khốc liệt, hầu hết các thị trường luôn đầy ắp đối thủ, trong khi khách hàng ngày càng thông minh hơn và đòi hỏi hơn. Do đó cơ hội tăng trưởng trở nên ngày càng khó khăn, và khi chuẩn mực của thị trường càng cao thì chiến lược marketing cũng phải nâng tầm nếu như chúng ta muốn tồn tại và chiến thắng. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp sáng suốt hơn khi tiếp cận khách hàng, đòi hỏi sáng tạo và nghiêm túc hơn trong định vị thương hiệu, phát triển thương hiệu, phát triển công thức sản phẩm hay thực thi thương hiệu ngoài thị trường.
Mô hình quản trị thương hiệu của mỗi công ty có thể khác nhau, nhưng để quản lý được tài sản thương hiệu, phát triển đa cung loại sản phẩm, kinh doanh đa ngành, đảm bảo kế hoạch thực thi ngoài thị trường được xuyên suốt, v.v… Các doanh nghiệp cần 2 chiến lược căn bản nhất.
1. Brand Positioning (Chiến lược định vị thương hiệu) đây là kim chỉ nam định hướng phát triển toàn diện cho thương hiệu, đồng thời cũng là nền tảng liên quan đến các hoạt động thương hiệu như: phát triển sản phẩm mới, truyền thông, kênh phân phối, bao bì và cả định giá v.v…
2. Brand Portfolio (Chiến lược danh mục thương hiệu) đây là chiến lược bày binh bố trận cho thương hiệu. Ví dụ thương hiệu con, thương hiệu được bảo trợ hay các chuẩn loại thương hiệu có thể phát triển, hay các ngành hàng thương hiệu có thể lấn sân vào, và đồng thời lý giải vai trò thương hiệu trong từng danh mục thương hiệu
CÁCH THỨC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TẠI ĐIỂM TIẾP XÚC
Trong thời đại bùng nổ vô số các thương hiệu, các sản phẩm dịch vụ, thương hiệu nào cũng cần tìm cách len lõi vào tâm trí khách hàng. Điển hình khi bạn bước vào một siêu thị, chắc chắc bạn sẽ bị choán ngợp trước hàng trăm hoặc hàng nghìn các thương hiệu được bày trên quầy kệ. Vậy liệu bạn có đủ thời gian để lựa chọn hoặc để xem thông tin hay cân nhắc?
Và đây chính là lý do khiến các doanh nghiệp phải thử thách chiến đấu dành lấy định vị trong tâm trí khách hàng ngay điểm tiếp xúc. Vậy làm thế nào khi nhu cầu này nảy sinh, thương hiệu của bạn là lựa chọn đầu tiên mà người tiêu dùng nghĩ đến?
Câu trả lời sẽ được xác minh khi bạn thử đóng vai trò là một người tiêu dùng nhìn nhận, cảm nhận và đánh giá thương hiệu thông qua việc tiếp xúc với các hoạt động của thương hiệu hay những cái mà thương hiệu thể hiện ra bên ngoài thị trường như sau:
– Khi nhìn thấy một thương hiệu: ngay lúc này bạn sẽ cảm nhận thương hiệu thông qua cách thiết kế logo, màu sắc, slogan và các ý nghĩa của slogan (Brand Indetity)
– Khi mua sắm và trải nghiệm dùng thử sản phẩm, bạn sẽ cảm nhận thương hiệu thông qua bao bì như: kiểu dáng, màu sắc, hoạ tiết, nguyên vật liệu làm nên bao bì, các câu chữ viết về sản phẩm, giá cả sản phẩm và địa điểm mua hàng.
Để dẫn chứng một cách rõ hơn, hãy cùng tôi đóng vai trò là một Consumer (người tiêu dùng) khi đến cửa hàng tiện ích tìm mua một sản phẩm cà phê bột hoà tan. Khi đến nơi tôi vào quầy kệ và tìm lấy gói cà phê bột hoà tan với thương hiệu thường dùng, ngay lúc này trên quầy kệ đã không còn sản phẩm mà tôi thường dùng.
Vì cần phải tỉnh táo cho công việc nên tôi phải chọn lựa một sản phẩm cà phê hoà tan khác, và tôi thấy có 1 sản phẩm khá là ấn tượng với thiết kế bao bì màu nâu ánh vàng cùng thông điệp “đánh thức sự sáng tạo của bạn” ngay lúc này tôi cảm nhận “oh…sản phẩm này có thật sự đánh thức khả năng sáng tạo ư ?” và dân sáng tạo như tôi khi nghe thông điệp này lập tức sản phẩm đã chạm được ngay lợi ích mà tôi mong muốn, vậy là tôi quyết định mua sản phẩm này. Lúc này tôi đang đóng vai trò là một shopper (người mua hàng). Và thế là thương hiệu đó đã nằm trong nhận thức của tôi qua trải nghiệm mua sắm.
Cho thấy rằng định vị thương hiệu khi trải nghiệm mua sắm của khách hàng là điều cực kỳ quan trọng, nó có thể giúp bạn dành lấy khách hàng một cách sáng tạo và thông minh nhất.
CÁCH THỨC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU QUA LỢI ÍCH SẢN PHẨM
Lợi ích sản phẩm là các tính năng sản phẩm mà chúng là lý do, là động cơ thôi thúc khách hàng mục tiêu mua hay sử dụng sản phẩm, đây cũng 1 trong các lý do quan trọng nhất của thương hiệu. Lợi ích sản phẩm thường được chia thành 3 loại nhóm lợi ích như sau:
1. Lợi ích lý tính: bao gồm các tính năng mà sản phẩm mang lại, ví dụ như sữa giúp cung cấp dinh dưỡng mỗi ngày, cà phê giúp tỉnh táo buổi sáng, hay dầu gội trị gàu giúp bạn giải quyết tình trạng bệnh của tóc.
2. Lợi ích cảm tính: bao gồm các cảm xúc mà sản phẩm mang lại như nước hoa giúp bạn quyến rũ hơn, phấn trang điểm giúp các bạn nữ đẹp hơn, hoặc lăn khử mùi khiến cánh mày râu trở nên tự tin hơn.
3. Lợi ích cảm quan: bao gồm mùi vị và hương thơm, điển hình xà phòng rửa chén có hương hoa sẽ làm bạn cảm thấy thích hơn, hay nước cây có vị thơm hơn nước ngọt.
Làm thế nào để xây dựng được lợi ích sản phẩm so với đối thủ? Lúc này chúng ta hãy lưu ý đến 2 tiêu chí sản phẩm:
1. Tính năng sản phẩm tương đồng (POP) là tính năng căn bản mà tất cả các thương hiệu phải có để có thể gia nhập vào ngành hàng đó, ví dụ ngành hàng nước tẩy rửa thì lợi ích căn bản của ngàng hàng này phải có là làm sạch vết bẩn.
2. Tính năng sản phẩm khác biệt (POD) đóng vai trò tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm, giúp sản phẩm của ta có lợi thế hơn so với đối thủ, ví dụ cà phê hoà tan đang bị thách thức trước cà phê phin giấy đóng gói.
Nhưng để xây dựng lợi ích sản phẩm trong định vị thương hiệu cần phải được gắn liền với mục tiêu của doanh nghiệp đó là “Doanh số và Lợi nhuận”
Phía trên là 2 cách thức xây dựng Định vị thương hiệu mà tôi đã chia sẻ. Cũng xin nói thêm, trong quá trình tích luỹ kinh nghiệm và chia sẻ kiến thức này của tôi có sự ảnh hưởng và học hỏi của nhiều chuyên gia lớn trong ngành, nếu bất kỳ nội dung nào có sự tương đồng, một luận điểm hoặc câu chữ nào có trùng lập của một ai khác mà không được nêu tên thì mong các bạn hiểu rằng đó là một sơ xuất không cố ý.
Tôi cũng hy vọng sẽ nhận được nhiều đóng góp hoặc tranh luận từ bài viết này của tôi để nội dung bài viết được hoàn thiện hơn và tôi có cơ hội học hỏi thêm từ các bạn để bổ trợ cho kiến thức cũng như kinh nghiệm của cá nhân tôi và các thành viên khác trong Group Quản Trị và Khởi Nghiệp.
Chân thành cảm ơn các bạn đã quan tâm và ủng hộ bài viết.
