Bài viết rất hay và thực tế của anh Thái Phúc Gia Hưng – sáng lập ViralContentsAZ đăng trong Group FB Quản trị và Khởi nghiệp.
Đấu với khách hàng là một cuộc chiến TẤT BẠI. United Airlines (UA) không chỉ đấu với một cá nhân ông Đào, mà là đấu với một cộng đồng hơn 3 tỷ người trên toàn thế giới. Thắng nổi không? Lực lượng khủng khiếp này mang tên SOCIAL REVIEW, một lực lượng dư sức để giết chết bất kỳ thương hiệu nào trên đời, dù cho nó có mạnh tới đâu chăng nữa…
Vụ khủng hoảng truyền thông của United Airlines (UA) một lần nữa đã gióng lên tiếng chuông cảnh báo cho mọi doanh nghiệp trên đời về tầm quan trọng của chân lý “Khách hàng là thượng đế”. Một lần nữa, nó tái khẳng định trải nghiệm khách hàng là xu hướng tất yếu trong marketing hiện đại. Tuy nhiên, cuộc đời luôn có lắm chuyện đáng ngạc nhiên.
Một công ty đã hoạt động nhiều năm, có đầy đủ sức mạnh về tài chính và chiến lược như UA lại mắc phải những sai lầm đáng ngạc nhiên và tự làm leo thang khủng hoảng của chính mình. Và đây không phải là lần đầu tiên UA dính bê bối liên quan đến cách ứng xử không hợp tình hợp lý đối với khách hàng.
TẠI SAO DƯ LUẬN NỔI GIẬN?
1) Cách đối xử thô bạo, dã man đối với hành khách
Điểm mấu chốt nhất trong vụ khủng hoảng này chính là hình ảnh vị hành khách người Việt bị cưỡng chế rời khỏi máy bay bằng bạo lực, khiến cho ông “bị thương khắp người”, máu chảy đầy mặt, và bị tổn thương về tinh thần trước sự chứng kiến của cộng đồng mạng hàng tỷ người. Để an ninh thực hiện hành vi thô bạo này, UA đã khiến những người chứng kiến và cộng đồng giận dữ và trừng phạt, tẩy chay. Điều đáng nói là UA đã không hành động một cách đúng đắn ngay từ đầu là nâng giá tiền bồi thường lên để hành khách tự nguyện nhường ghế, mà lại dùng cảnh sát cưỡng chế khách hàng, và cách hành xử của nhân viên an ninh kia lại quá mức chịu đựng theo lẽ thường.
Trong nhiều trường hợp, chính sự giận dữ của dư luận và lịch sử bê bối dày đặc của UA là nhân tố hàng đầu khiến cho cuộc khủng hoảng leo thang trên phạm vi toàn cầu chỉ trong vòng một ngày. Thời đại ngày nay là thời đại của văn minh, của tối ưu trải nghiệm khách hàng, mà tổ bay của UA đã thất bại trong việc xử lý tình huống, gây thiệt hại chồng chất cho hãng bay.
2) Lời xin lỗi thiếu thiện chí và còn đổ lỗi cho khách hàng
Trước làn sóng chỉ trích dữ dội trên toàn cầu, CEO của United Airlines, ông Oscar Munoz, ngay ngày hôm sau đã ra mặt nhận lỗi. Tuy nhiên, lời xin lỗi của ông được đánh giá là thiếu chân thành, thiện chí, chỉ toàn là sáo rỗng. Thậm chí người ta còn khui ra một việc là trong thư gửi phi hành đoàn, ông còn bảo vệ hành động của tổ bay và quay ra đổ lỗi cho hành khách, gọi ông Đào là “phá rối và hiếu chiến”, “thách thức các nhân viên an ninh Hàng không Chicago” vì không chịu rời khỏi ghế.
Lời xin lỗi nửa vời này lại là nguồn cơn khiến cho khủng hoảng leo thang. Thay vì xoa dịu tình hình, ông CEO càng khiến dư luận giận dữ hơn; có ý kiến còn cho là ông dối trá khi bề ngoài xin lỗi còn bên trong lại khen ngợi nhân viên, rồi lại chỉ trích khách hàng.
Ở đây, về lý thì chưa chắc UA đúng hết, nhưng về tình thì rõ ràng hãng đã sai hoàn toàn, thể hiện ở thái độ của họ từ cấp dưới lên đến tận CEO. Hình ảnh của UA đã xấu lại càng xấu xí hơn trong mắt hành khách, trong khi ngành hàng không đòi hỏi chất lượng dịch vụ phải cao, và nhân viên phải là đại sứ về chất lượng của thương hiệu.
3) Lịch sử bê bối dày đặc khiến khách hàng giận dữ
Đây không phải là bê bối đầu tiên của UA. Năm 2008, trong một chuyến bay từ Halifax đi Omaha, UA đã làm vỡ một chiếc đàn ghita của nhạc sỹ Dave Carroll và không chịu bồi thường, để anh nhạc sỹ nổi giận và sáng tác nhạc bêu rếu trên khắp cộng đồng mạng và bị thiệt hại không nhỏ về danh tiếng và tài chính.
Một tháng trước, bà Jennifer Rafieyan, 47 tuổi và con gái 12 tuổi đi trên chuyến bay của UA đã bị một hành khách nam say xỉn ngồi cạnh quấy rối tình dục. Bà đã kêu gọi sự trợ giúp của tiếp viên nhưng cô này thờ ơ và còn phục vụ thêm rượu cho vị khách kia. Sau đó, ngày 29/3, bà đã trình báo toàn bộ chi tiết vụ việc trong một đơn khiếu nại chính thức lên United Airlines. Tuy nhiên, UA đã xem nhẹ khiếu nại của bà, thậm chí còn không thừa nhận các cáo buộc của bà. Điều này đã khiến Rafieyan rất tức giận. Vụ việc khiếu nại sau đó đã leo thang lên đến FAA và Bộ Giao thông Mỹ, thậm chí Cục Điều tra Liên bang Mỹ (FBI). Rafieyan thất vọng về cách hành xử của UA hơn là việc bị quấy rối. “Dường như họ đã bóp méo hoàn toàn những ưu tiên của mình”, bà nói.
Hai tuần trước, lại xảy ra một vụ kỳ thị giới tính liên quan đến UA. Nhân viên của hãng đã ép hai bé gái rời khỏi chuyến bay tới Minneapolis vì mặc quần bó sát. UA khi đó tuyên bố hai bé gái ăn mặc không phù hợp với quy định của hãng, trong khi bố của hai em mặc quần soóc ngắn, lại không sao. Một kỹ sư Mỹ cho rằng không thể chấp nhận tiêu chuẩn kép này của hãng và tuyên bố hoạt động điều hành của CEO Oscar Munoz đang gây nguy hiểm cho sự an toàn của hành khách và ông này nên từ chức.
CÁC ĐỘNG THÁI XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG BAN ĐẦU CỦA UA – HIỆU QUẢ KHÔNG?
Ngoài việc CEO trực tiếp xin lỗi, hãng United Airlines đề nghị hoàn tiền vé cho tất cả hành khách trên chuyến bay này. Tuy nhiên, các động thái này chưa xoa dịu được cơn tức giận của dư luận toàn cầu, và UA đang gánh chịu nhiều hậu quả nặng nề về tài chính và thương hiệu.
Đã có rất nhiều người thậm chí kêu gọi tẩy chay UA và có khoảng 20 cộng đồng kêu gọi tẩy chay UA trên Facebook. Hashtag #boycottunited (tẩy chay United) hiện đang được sử dụng khắp các mạng xã hội lớn như Facebook, Twitter để chống lại hành động “đáng xấu hổ” của hãng hàng không này.
Không chỉ riêng Mỹ, tại Trung Quốc từ khóa #UnitedForcesPassengerOffPlane cũng trở thành xu hướng nóng nhất trên Weibo với hơn 270 triệu lượt xem.
Trên mạng cũng nhanh chóng xuất hiện đơn kiến nghị online kêu gọi giới chức Mỹ phải điều tra kỹ lưỡng vụ việc. Đơn này đã thu hút được 60.000 chữ ký. Ngoài ra, đã có hơn 80.700 người (tính đến ngày 14/4/2017, và còn tiếp tục tăng) cùng ký vào một thỉnh nguyện thư trên trang web change.org yêu cầu CEO Oscar Munoz từ chức.
Chưa kể tới danh tiếng, sự việc ngay lập tức khiến giá cổ phiếu của United Airlines lao dốc, thổi bay hơn 200 triệu USD vốn hóa thị trường. Cụ thể, mở cửa phiên giao dịch ngày 11/4 chưa mở cửa theo giờ Mỹ, cổ phiếu của United Continental Holdings đã giảm mạnh. Cổ phiếu này có lúc đã giảm 6,3% trước khi thu hẹp mức giảm xuống còn 3,2%. Tính đến 9h49 theo giờ Mỹ, United được giao dịch ở mức hơn 69 USD.
VẤN ĐỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG – TỬ HUYỆT CỦA UA
UA có một lịch sử bê bối dày với điểm chung nổi bật trong các vụ bê bối này là dịch vụ chăm sóc khách hàng kém khiến khách nổi giận, tranh chấp và leo thang thành khủng hoảng truyền thông. Thật kỳ lạ. Có lẽ đây thuộc vấn đề văn hóa doanh nghiệp. Đáng ra ngành này đòi hỏi chất lượng dịch vụ phải rất cao và việc tối ưu trải nghiệm khách hàng được xem là một lợi thế cạnh tranh then chốt. Trong khi đó, hết lần này tới lần khác, việc thiếu thấu hiểu và đặt mình vào vị trí khách hàng chính là lý do khiến UA nhiều lần gặp khủng hoảng “triệu đô”.
Hiện nay là thời đại của Internet và mạng xã hội, nơi khủng hoảng truyền thông rất dễ xảy ra khi một hành vi bất hợp lý của nhân viên chăm sóc khách hàng có thể trở thành đề tài trên mạng xã hội, nhanh chóng phá hủy toàn bộ danh tiếng bấy lâu của thương hiệu. Điều đáng buồn là tin xấu, đặc biệt tin về sai lầm trong dịch vụ khách hàng lan truyền nhanh hơn gấp nhiều lần so với tin tốt. Với UA, chỉ vì bỏ đi 1 khách hàng, hãng đã tự làm mất đi hàng chục triệu khách hàng khác của mình.
Ngược lại với UA, Southwest Airline đã có một câu chuyện cảm động về chăm sóc khách hàng khiến hãng chinh phục được trái tim của rất nhiều hành khách và cộng đồng. Câu chuyện như sau:
“Trong chuyến công tác tại Los Angeles, một người đàn ông đã phải nhanh chóng đến nhà con gái mình tại Denver để gặp đứa cháu trai 3 tuổi của mình lần cuối cùng trước khi cậu bé ra đi mãi mãi. Vợ ông đã gọi cho hãng hàng không Southwest để đặt vé cho chuyến bay cuối cùng và giải thích về tình hình khẩn cấp. Không may là ông đã gặp phải tắc đường tại Los Angeles và tới trễ 12 phút sau theo giờ cất cánh của chuyến bay đó. Tuy nhiên, ông đã vô cùng ngạc nhiên khi thấy phi công vẫn đang chờ ông. ‘Họ không thể đi đâu mà không có tôi và tôi thì không đi đâu mà không có ông. Nào, hãy bình tĩnh, chúng tôi sẽ đưa ông tới đó. Tôi rất tiếc về việc của cháu ông’, người phi công của chuyến bay nói với ông”.
Nhiều người đã cảm động rơi nước mắt và tự hào về Southwest Airlines, và khỏi phải nói, họ sẽ là khách hàng trung thành nhất của hãng. Trường hợp này là một phản ví dụ của UA, chỉ một hành động của nhân viên chăm sóc khách hàng có thể trở thành đề tài trên mạng xã hội, có thể giúp thương hiệu Southwest Airlines cất cánh.
Do vậy, có thể thấy, khi chăm sóc một khách hàng, doanh nghiệp không chỉ chăm sóc một khách hàng không đâu, mà còn là hàng tỷ người đã, đang và sẽ trở thành khách hàng của doanh nghiệp.
Đối với UA, vấn đề chăm sóc khách hàng có lẽ là một tử huyệt của họ, nếu họ không chịu thay đổi.
BÂY GIỜ LÀM SAO CỨU UA?
Quay lại vụ khủng hoảng truyền thông của UA, trước diễn biến leo thang quá nhanh và các tình tiết mới đã phát sinh, muốn cứu UA thì phải làm sao? Theo tôi, vấn đề quan trọng hàng đầu hiện nay là phải bảo vệ thị trường của hãng. Phải nhanh chóng tranh thủ lôi kéo những người còn chưa tỏ thái độ tức giận đối với hãng trong vụ việc lần này, và hãng phải có thái độ cầu thị và quyết liệt. Có hai hướng UA có thể triển khai như sau.
1) Thượng sách: “Thí xe bảo soái, ổn định nhân tâm”
Rõ ràng đã nhận lỗi và bồi thường nhưng UA vẫn chưa xoa dịu được sự phẫn nộ của dư luận, ngược lại sự việc càng leo thang với hàng chục nghìn người cùng ký tên thỉnh nguyện kêu gọi CEO từ chức, hàng chục cộng đồng kêu gọi tẩy chay UA đã xuất hiện và đã có các cuộc biểu tình chống UA.
Tất cả chung quy cũng bởi sự GIẬN DỮ được nhen nhóm từ hành vi ngược đãi hành khách, và lịch sử bê bối khá dày của UA. Hai yếu tố này là năng lượng duy trì và phát triển khủng hoảng.
Như vậy, biện pháp cấp thiết đầu tiên là “rút củi đáy nồi” – tức là triệt tiêu tất cả các nhân tố khiến dư luận tiếp tục bức xúc. Các nhân tố này gồm có: (a) sự tiếp tục tại vị của CEO Oscar Munoz và những người có liên quan, hiện thân của sự tiếp tục cung cách hành xử hiện nay tại UA, và (b) các vấn đề gây bức xúc trong dư luận.
Cụ thể, thứ nhất, UA cần xử lý những con người liên quan đến các hành vi khiến dư luận nổi giận. Bản thân doanh nghiệp không có lỗi, chỉ là những con người trực tiếp liên quan đến sự cố là làm ra lỗi đó. Và do vậy, tốt nhất là chuyển hướng mũi nhọn tấn công của dư luận vào các cá nhân này, bao gồm ông CEO, trưởng bộ phận chăm sóc khách hàng và tổ bay. Đặc biệt là ông CEO đã không xoa dịu thì thôi, lại còn góp phần làm leo thang khủng hoảng, khiến dư luận càng thêm giận dữ. Trong trường hợp này, cần thí xe bảo soái. Phải nhanh chóng cách chức CEO, trưởng bộ phận chăm sóc khách hàng và tổ bay. Lời của ông CEO Oscar Munoz đã không còn được dư luận tin tưởng nữa. Cần thiết cách chức ông này và thay một dàn lãnh đạo khác với cam kết thay đổi mạnh mẽ UA.
Thứ hai, cần xử lý những vấn đề khiến dư luận nổi giận. Chủ tịch Hội đồng quản trị cùng nguyên dàn lãnh đạo mới của UA phải tổ chức lễ xin lỗi lần nữa thật trang trọng và công khai cam kết khắc phục các vấn đề mà dư luận bức xúc như: vấn đề đối xử bạo lực đối với khách hàng, vấn đề phân biệt đối xử với người gốc Á, vấn đề kỳ thị giới tính, vấn đề chăm sóc khách hàng và bảo vệ khách hàng, cam kết mạnh mẽ không tái phạm.
Thứ ba, song song với việc cách chức, nhận lỗi, cam kết khắc phục với thái độ cầu thị cao nhất, UA còn phải ngay lập tức bồi thường một số tiền lớn hợp lý cho ông Đào, tìm mọi cách thuyết phục ông bãi nại, vì cuộc chiến pháp lý này rất cam go và phần thắng sẽ nghiêng về ông Đào, đó là chưa kể tiếng xấu càng vang xa. UA sẽ gặp bất lợi nếu đối đầu với khách hàng lần nữa.
Bên cạnh đó, UA cần có động thái năn nỉ khách hàng tha thứ và quay trở lại với hãng, cụ thể qua một chiến dịch truyền thông thể hiện hãng đã hối lỗi thật sự và muốn phục thiện thật sự. Có thể set up một kênh thông tin chính thống, gọi là một Dark site, để đưa ra tất cả các thông điệp như vậy, với chủ đề như “WE GOT IT”. Có thể kết hợp khảo sát toàn diện sự hài lòng của khách hàng với chủ đề “HOW TO WIN YOU BACK”, từ đó vừa tìm hiểu tâm tư nguyện vọng của khách hàng, vừa thể hiện sự hối lỗi của mình. Đánh kẻ chạy đi, chứ ai đánh người chạy lại bao giờ?
Cuối cùng, đội ngũ xử lý khủng hoảng phải hoạt động hết công suất, sử dụng các công cụ social listening để lắng nghe từng tiếng gió lùa cỏ lay mà ứng phó nhanh chóng. Sau đó, từ từ tìm cách trung hòa luồng thông tin tiêu cực bằng một luồng thông tin tích cực như kể công về những thành tích hỗ trợ cộng đồng của hãng: tạo việc làm, đóng thuế, góp phần phát triển kinh tế, các hoạt động từ thiện hỗ trợ cộng đồng… Tuy nhiên cần làm cẩn thận kẻo lại đổ thêm dầu vào lửa. Chờ cho đến khi dư luận dịu lại một chút đã.
2) Hạ sách: “Im lặng xem kỳ biến”
Không hành động gì cả, hi vọng vào sự khoan dung và tính mau quên của dư luận. Tuy nhiên, việc này không thực tế và khiến hãng càng ngày càng bị ghét, nhất là khi gia đình ông Đào quyết định kiện UA, cuốn hãng vào một cuộc tranh chấp mới mà ở đó UA sẽ chắc chắn bị thiệt hại thêm.
LỜI KẾT
Trong vụ này, nhân viên của UA đã bất cẩn trong ứng phó khủng hoảng, không thấy được tác hại to lớn của việc ngược đãi khách hàng. Thời đại của thông tin và kết nối xuyên suốt toàn cầu, social review đã trở thành một thế lực kinh khủng không thể nào đánh bại. Khi đối mặt với ông Đào, thực chất UA đã đối mặt với một lực lượng hơn 3 tỷ người trên toàn thế giới, giận dữ và bức xúc với hành vi bạo lực đối với khách hàng, cũng như cung cách coi rẻ khách hàng xưa nay của UA. Có thể nói, chính sách chăm sóc khách hàng không hợp lý sẽ góp phần bóp chết thương hiệu UA nếu họ không thay đổi triệt để.
