Sản phẩm “gây nghiện” không tự nhiên mà có, từ Facebook, Instagram cho đến Youtube, các ứng dụng tạo thói quen được sinh ra nhằm xác lập vị trí “không thể thay thế” trong đời sống của người dùng.
79% người dùng mở ngay điện thoại trong 15 phút thức dậy mỗi sáng, 1/3 dân số Mỹ thà từ bỏ tình dục còn hơn từ bỏ điện thoại thông minh…
Vào năm 2008, Nir Eyal và nhóm thạc sĩ trường Stanford cùng nhau thành lập một nền tảng tích hợp quảng cáo vào các trò chơi xã hội trực tuyến. Được chống lưng bởi “những bộ não xuất chúng nhất thung lũng Silicon”, Eyal quyết tâm tìm hiểu xem khách hàng đang thực sự muốn gì để làm “kim chỉ nam” cho mô hình hoạt động.
Hàng loạt câu hỏi được đặt ra: Làm thế nào để thay đổi thói quen của khách hàng? Có một chuẩn mực đạo đức nào không? Các hiệu ứng tâm lý học là gì? Bắt đầu ra sao?… Dù có cơ hội tiếp cận với những tài liệu tốt nhất, nhưng Eyal không thể nào tìm được một “kim chỉ nam” phù hợp.
Quá thất vọng, Eyal quyết định sẽ tự nghiên cứu hàng trăm tập đoàn công nghệ khác nhau nhằm tìm ra câu trả lời, xác định ranh giới giữa mô hình thành công và mô hình thất bại.
Sau một thời gian nghiên cứu, Eyal đã tìm ra mô hình “Hooked” – 4 bước lưỡi câu để đưa sản phẩm dẫn đầu thị trường, dễ dàng lý giải được sự thành công của các tập đoàn công nghệ khi họ đã tìm ra cách “gãi đúng chỗ ngứa” người tiêu dùng.
Qua hàng loạt vòng lặp, mô hình “lưỡi câu” đã nhanh chóng thu hút được tương tác của người dùng, khiến họ sử dụng sản phẩm “như một thói quen” mà không tốn quá nhiều chi phí quảng cáo.
Cùng tìm hiểu qua 4 bước của “lưỡi câu” Hooked như sau:
1. Kích hoạt
Như một tia lửa làm bùng cháy động cơ, “kích hoạt” là một bước nhỏ nhưng quan trọng, khiến người dùng bắt đầu thực hiện hành vi nhất định.
Kích hoạt thường có 2 dạng: Bên ngoài hoặc Bên trong. Các sản phẩm tạo thói quen thường bắt đầu “kích hoạt” người dùng qua dạng thứ nhất, gửi email, đường dẫn hay thông dụng hơn là hiển thị thông báo lên màn hình của khách hàng.
Lấy ví dụ một người phụ nữ trẻ tên Barbra, trong lúc “lướt Facebook”, cô tình cờ phát hiện một tấm hình ngoại ô Pennsylvania, nơi mà cô đang có kế hoạch đi du lịch.
Tấm hình trên đi kèm một đường link của website Pinterest, biết rằng người dùng luôn muốn chia sẻ để nhận lại sự quan tâm, Pinterest đã chủ động tích hợp nút “chia sẻ Facebook” cho các tấm hình của mình.
Quay lại với Barbra, tấm hình trên đã trở thành một “tia lửa” kích hoạt hành động tiếp theo của cô.
2. Hành động
Sau Kích hoạt là Hành động, sau khi nhấp vào, một trang web mới tên Pinterest được mở ra, Barbra ngay lập tức đắm chìm vào một thế giới mạng xã hội chia sẻ ảnh.
Giai đoạn này tập trung chủ yếu vào “nghệ thuật” tối ưu hóa mức độ thân thiện với người dùng và những động lực thúc đẩy hành động của họ.
Vừa cho người dùng thoáng thấy những bộ sưu tập ảnh “tuyệt đẹp”, Pinterest ngay lập tức “mời gọi” họ đăng ký tài khoản.
Hiểu rằng việc đăng ký khó khăn sẽ khiến khách hàng nhanh chóng bỏ cuộc, Pinterest chỉ yêu cầu họ nhập email và mật khẩu, hay nhanh hơn nữa là liên kết với tài khoản Facebook hoặc Google.
3. Phần thưởng
Đây là bước tạo sự khác biệt giữa mô hình “lưỡi câu” và các hành động đem lại thành quả thông thường, chẳng hạn như ánh đèn nhanh chóng bật sáng sẽ không khiến bạn mở tủ lạnh liên tiếp nhiều lần trong ngày. Nhưng nếu mỗi lần mở tủ lạnh là một “món ngon” mới xuất hiện, người dùng sẽ ngay lập tức bị “nghiện” hành động trên và liên tục mở cửa trong vô thức.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra sự gia tăng của hóa chất hữu cơ Dopamine mỗi khi người dùng mong chờ một phần thưởng. Các ứng dụng phổ biến hiện nay đều có tình “xào trộn” những phần thưởng cho người dùng khi sử dụng, khiến khu vực não liên quan đến ham muốn nhanh chóng lấn át khu vực phán đoán và ra quyết định, từ đó khiến người dùng dành hàng giờ để lướt điện thoại, mặc dù đang có nhiều chuyện quan trọng phải làm.
Quay lại với ví dụ hiện tại, sau khi “hành động” (tạo tài khoản Pinterest), Barbra ngay lập tức nhận được “phần thưởng” của mình: Không chỉ bức hình đầu tiên mà còn là hàng trăm hình ảnh đẹp lung linh cùng chung một chủ đề “ngoại ô Pennsylvania” mà cô đang tìm hiểu.
Trí tò mò nhanh chóng được thỏa mãn, não bộ của Barbra tiết ra Dopamine để thưởng cho hành động trên.
Nhưng xen giữa những tấm hình Pennsylvania là những thông tin không mấy liên quan, sự xáo trộn này tạo cho Barbra một cảm giác tò mò liên tục, trước khi nhận ra, cô đã dành hơn 40 phút chỉ để lướt Pinterest.
4. Đầu tư
Giai đoạn cuối cùng là lúc người dùng phải “đầu tư” một chút để đảm bảo “lưỡi câu” sẽ xuất hiện một lần nữa trong tương lai. Đầu tư có thể nằm ở nhiều dạng, không nhất thiết phải là tiền mà là thời gian, dữ liệu, công sức …
Để khuyến khích người dùng, các ứng dụng luôn cam kết một trải nghiệm tốt hơn cho lần sử dụng tiếp theo sau khi “đầu tư”: Mời bạn bè, nêu tên người giới thiệu, đăng một tấm ảnh, viết một dòng trạng thái… tất cả nhằm lôi kéo người dùng vào “lưỡi câu” một lần nữa.
Trong lúc Barbra lướt qua một “mê cung” hình ảnh đầy hấp dẫn, Pinterest bắt đầu “giới thiệu” cô nàng chức năng lưu giữ ảnh để dễ dàng tìm lại trong tương lai.
Chẳng mất gì ngoài vài cú nhấp chuột, Barbra nhanh chóng tạo vài bộ sưu tập và lưu giữ hàng loạt hình ảnh vào đó. Thông qua giai đoạn “đầu tư” này, Barbra vô tình cung cấp thông tin về sở thích của mình cho Pinterest, với mỗi lần mở ứng dụng sau, hình ảnh hiện lên sẽ ngày càng hấp dẫn, thú vị và quan trọng là tiêu tốn nhiều thời gian để lướt hơn.
Chỉ sau vài “vòng lặp”, Barbra đã chính thức “nghiện” Pinterest.
Thanh Sang
Theo Trí Thức Trẻ
