Bài viết của anh Nguyễn Đức Sơn, CEO of RMA, đăng trong Group FB Quản trị và Khởi nghiệp.
Brand Positioning – khái niệm “định vị thương hiệu” ngày nay là cụm từ rất phổ biến khắp toàn cầu. Và người đầu tiên đưa ra khái niệm này là Jack Trout – chuyên gia chiến lược thương hiệu người Mỹ.
Năm 1969 ông là người đưa ra một loạt bài viết về The era of positioning trên tạp chí “Industrial Marketing”. Sau đó Positioning này đã được Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong cuốn “Positioning – The battle for your mind” (Mc Graw-Hill 1981). Kể từ đó đến nay, lý thuyết về định vị thương hiệu được các thương hiệu trên thế giới áp dụng rộng rãi trong xây dựng chiến lược thương hiệu.
Hai cuốn nổi tiếng nữa của Jack Trout là Differentiation or Die – Khác biệt hay là chết và Repositioning – Tái định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu không phải tạo ra những cái mới mà là tối ưu hoá những gì đã có trong tâm trí của khách hàng. Al Ries và Jack Trout dùng cụm từ “manipulate what’s already up there in the mind” để mô tả mục tiêu của định vị. Theo thời gian, sự vận động đi lên của thị trường kéo theo một số quan niệm học thuật mới trong giới marketing. Một số thừa kế positioning và có bổ sung thêm. Thậm chí một số phủ nhận. Cần tỉnh táo và hiểu đến đầu đến đũa. Nếu không sẽ lạc vào mê cung.
Để hiểu được sâu sắc bản chất một phương pháp luận nào đấy thực sự cần thời gian để chiêm nghiệm và nhất là để trải nghiệm trong thực tế. Với nhiều loại hình doanh nghiệp ngành nghề khác nhau, quy mô khác nhau. Cá nhân tôi qua thực tế công việc của mình thấy rằng quy luật về định vị rất hữu ích nếu biết vận dụng linh hoạt. Positioning rất gần với quy luật trong tâm lý học hành vi.
Tuy khác biệt (Differentiation) không phải là giải pháp duy nhất trong chiến lược thương hiệu (còn hai chữ quan trọng khác của brand strategy là Relevance và Distinctiveness) nhưng là một trong những giải pháp quan trọng khi thương hiệu thật sự có cơ hội.
Jack Trout mất ngày 5/2/2017, thọ 82. Cảm ơn ông. Vì những đóng góp vô giá cho ngành marketing.
