Bài viết của anh Đức Sơn, CEO of RMA, đăng trong Group FB Quản trị và Khởi nghiệp.
Khi chiến lược định vị thương hiệu triển khai dựa trên năng lực cốt lõi (core competency) thành công, thương hiệu sẽ trở nên sắc nét khác biệt. Chiến lược Định vị thương hiệu rất có sức mạnh khi nội tại thương hiệu có những điểm khác biệt rõ ràng hoặc rơi vào tình huống có thể tạo ra khác biệt trong nhận thức của khách hàng. Với chiến lược định vị thương hiệu, reason-to-buy rất rõ ràng và hỗ trợ rất hiệu quả cho việc truyền thông và bán hàng.
Khi ra đời từ đầu những năm 1970 tại thành phố Settle (Mỹ) Starbucks định vị là chuỗi cửa hàng cà phê dành cho những người sành cà phê và yêu cà phê. Họ cực kỳ trau chuốt cho triết lý văn hoá cà phê của mình và đã gặt hái thành công vang dội nhờ văn hoá này. Những khách hàng của Starbucks là những người yêu cà phê ngon muốn tìm kiếm một thánh đường cà phê thực sự (qua mô tả của hai cuốn hồi ký của Howard Schultz).
Đối với nhóm khách hàng này, Differentiation (khác biệt thương hiệu) về cà phê của Starbucks cực kỳ quan trọng để họ quay lại các lần sau.
Nhưng Starbucks, đặc biệt ở Việt Nam, còn có nhóm khác hàng khác.
Họ đến Starbucks đơn giản vì thói quen, vì địa điểm thuận tiện, vì có trà, có nước hoa quả, vì thể hiện sự sành điều hoặc để gặp gỡ trao đôi công việc. Có bao nhiêu lý do thì có bấy nhiêu nhóm khách hàng khác nhau. Họ là nhóm khách hàng light users – những người không trung thành, không yêu Starbucks nhưng có thể đóng góp lớn đến doanh số của cửa hàng. Vì họ rất đông. Nhiều nhóm nhỏ với các nhu cầu khác nhau tạo nên một nhóm lớn. Nhóm khách hàng này hoàn toàn là “trung tính” với định vị ban đầu của Starbucks mà chúng ta đã biết. Họ chẳng quan tâm và không bỏ tiền ra vì một không gian cà phê lãng mạn hay cốc cà phê espresso rang xay đậm màu.
Đối với nhóm thứ hai này, có lẽ Distinctiveness (sự nổi bật) quan trọng hơn Differentiation. Sự nổi bật thể hiện như thế nào để gây chú ý với họ?
Starbucks có mascot (biểu tượng thương hiệu) là hình nàng tiên cá. Có người gọi hình nàng tiên cá thật khác biệt. Người khác gọi hình nàng tiêng cá thật nổi bật. Họ gọi tên khác nhau. Nhưng tựu chung lại họ nhớ đến Starbucks nhờ hình biểu tượng nàng tiên cá. Vâng, được nhớ đến trong trí nhớ của khách hàng. Đó cũng là mục đích của các thương hiệu.
Starbucks có thể có cả Khác biệt (cà phê ngon theo ghu uống của một nhóm nào đó. Và họ có thể có cả Nổi bật (Logo, màu sắc, nhận diện không gian thương hiệu). Họ là một thương hiệu rất mạnh.
Disctintiveness có thể coi là một cách để khác biệt được thể hiện qua phương diện Brand identity – nhận diện hình ảnh thương hiệu, Brand Communication truyền thống hoặc qua content writing – viết nội dung. Và sẽ bền vững hơn nhiều khi những phương tiện biểu thể hiện này mang trong mình nó một thông điệp về sự khác biệt nào đó. Còn nếu không thể có sự khác biệt, ít nhất thương hiệu phải có sự nổi bật phù hợp. Xin lưu ý: nổi bật phải phù hợp.
Để phân biệt với thương hiệu khác bằng cách lưu vào trí nhớ của khách hàng. Và theo quy luật vận hành của não bộ, lưu vào tiềm thức vô cùng quan trọng đối với việc ra quyết định mua hàng.
