Bài viết của chị Phùng Thị Phương, Brand Strategy Manager, Richard Moore Associates, đăng trong Group FB Quản trị và Khởi nghiệp.
Vietjet Air (VJA) là hãng hàng không sinh sau đẻ muộn, ra đời khi Vietnam Airlines gần như thống lĩnh thị trường Việt Nam. Nhưng họ đã thành công bằng chiến lược khác biệt và nổi bật.
Khác biệt về định vị thể hiện qua việc lựa chọn một phân khúc riêng là nhóm khách hàng trẻ, giá rẻ. Hình ảnh thương hiệu mà VJA muốn xây dựng là hình ảnh trẻ trung, vui nhộn. Dĩ nhiên đây là hình ảnh phù hợp với giới trẻ.
Với khác biệt ấy VJA đã thể hiện một cách nổi bật như thế nào?
Nổi bật với nhận diện thương hiệu màu đỏ, vàng, logo, kiểu chữ… Không chỉ vậy trong truyền thông, VJA còn nổi bật với hình ảnh bắt mắt, vui tươi hay thậm chí là sexy (sex appeal). Họ khác biệt hoàn toàn với màu xanh trầm của VNA, khác biệt với hình ảnh chững chạc, lịch thiệp của VNA.
Cũng với cách tiếp cận tương tự, điện máy Trần Anh là thương hiệu đi sau Pico, Nguyễn Kim, Media Mart… Và họ chọn cách truyền thông dùng sex appeal để làm Nổi bật thương hiệu trong chiến dịch mùa hè 2016. Trần Anh đã thành công với mục tiêu nổi bật vì đã tốn không ít giấy mực của báo chí cũng như cộng đồng mạng. Nhưng ở góc độ hiệu quả về bán hàng và xây dựng hình ảnh thương hiệu thì có lẽ Trần Anh đã không thành công như mong đợi.
*** Tại sao VJA thành công còn Trần Anh thì không?
Trong hội thảo “Thương hiệu qua những lát cắt về tâm lý học và quy luật vận hành của não bộ” của Học Viện Plato thì anh Sơn Đức Nguyễn có nhấn mạnh một quy luật không được phép bỏ qua khi xây dựng thương hiệu: quy luật về sự “phù hợp” (relevant). Sự nổi bật thương hiệu phải phù hợp và gắn với hình mẫu, tính cách thương hiệu.
Vì vậy, nếu quy chiếu vào quy luật Phù hợp (Relevant), VJA sử dụng sex appeal nhưng có sự tương thích và đúng với định vị thương hiệu của họ. Thương hiệu hướng tới giới trẻ. Và quan trọng hơn là các hoạt động truyền thông quảng cáo của VJA thể hiện một cách nhất quán và xuyên suốt giá trị thương hiệu của họ: sự trẻ trung, vui tươi. Vì lẽ đó, không phải ngẫu nhiên mà hiện này VJA được gọi là “hãng hàng không bikini”.
Có thể nói VJA đã thực sự tạo ra sự Khác biệt và thể hiện sự khác biệt đó một cách Nổi bật.
Ngược lại, điện máy Trần Anh cũng sử dụng chiêu quảng cáo sexy nhưng người ta dễ nhận thấy sự rời rạc và không ăn nhập với thương hiệu. Trần Anh đã tạo được sự Nổi bật nhưng lại thiếu sự Khác biệt và chưa Phù hợp với thương hiệu. Sexy có phải là giá trị, tính cách thương hiệu của Trần Anh không? Có lẽ độc giả sẽ tự trả lời được câu hỏi ấy.
Bài học rút ra qua hai câu chuyện thực tế về Nổi bật thương hiệu: khác biệt là đích đến của thương hiệu. Khác biệt và Nổi bật không loại trừ nhau mà bổ sung cho nhau. Nhưng trên hành trình xây dựng sự khác biệt hay tạo ra sự Nổi bật cho thương hiệu, cần phải đảm bảo được nguyên lý “phù hợp” (relevant). Thiếu sự “phù hợp” thì Khác biệt hay Nổi bật có thể không những không hiệu quả mà còn phản tác dụng.
