Bài viết của chị PHÙNG THỊ PHƯƠNG – Brand Strategy Manager Công ty Richard Moore Associates đăng trong Group FB Quản trị và Khởi nghiệp.
Al Ries – chiến lược gia marketing nổi tiếng thế giới từng nói: “Sẽ chẳng có hoạt động marketing nào thành công nếu tên thương hiệu không đúng. Công ty, sản phẩm, bao bì và marketing dù có tốt đến đâu cũng sẽ không hiệu quả nếu tên thương hiệu sai”.
Vì vậy trước khi trở thành “great name” hay “big name”, tên thương hiệu cần là một cái tên đúng.
Những phương pháp đặt tên thương hiệu sau đây có thể giúp bạn tìm ra cách để có một tên thương hiệu phù hợp với doanh nghiệp của mình, và đạt được hiệu quả truyền thông.
1. Sử dụng nguyên một từ trong từ điển
Apple, Visa, Virgin… sử dụng cách đặt tên này. Cách đặt tên này có ưu thế là không cần giải thích ý nghĩa của tên, đồng thời tận dụng được những liên tưởng có sẵn (nếu có) của người tiêu dùng.
Ví dụ: Discovery Channel sẽ được liên tưởng tới “khám khá”, Visa được liên tưởng tới việc “xuyên quốc gia” (nhờ vậy Visa trở thành thẻ thanh toán quốc tế được sử dụng phổ biến nhất hiện nay)…
Tuy nhiên, với cách đặt tên này, khả năng bảo hộ không cao, ý nghĩa của từ nguyên gốc đó phải thể hiện được thông điệp hoặc ý nghĩa của thương hiệu.
2. Tên viết tắt
Chúng ta khá quen thuộc với những cái tên đình đám như IBM, BMW, KFC, GM, GE… hay ACB, VNI (Công ty Thiết kế và Diễn họa Kiến trúc Việt Nam với các giải pháp marketing trong lĩnh vực bất động sản), CVI (Công ty dược mỹ phẩm CVI)…
Ưu điểm của cách đặt tên này là ngắn gọn. Tuy nhiên hạn chế là cần phải giải thích ý nghĩa trong truyền thông, tên khó thể hiện sự khác biệt, khả năng bảo hộ thường thấp và rất dễ nhầm lẫn với các thương hiệu khác.
Ngoài ra, nhóm tên này ít mang lại cảm xúc cho khách hàng, khó nhớ và đòi hỏi nỗ lực truyền thông rất lớn. Các thương hiệu trên thế giới như IBM, GE, HSBC… phần lớn rơi vào tình huống thành công về kinh doanh đến trước, thương hiệu nổi tiếng đến sau.
3. Tên mô tả
Một số doanh nghiệp sử dụng cách đặt tên này: thegioididong, Animal Planet, Trà xanh Không độ, Kids Plaza…
Phương pháp này phù hợp với các thương hiệu dẫn đầu, thương hiệu tiên phong, hoặc những thương hiệu có điểm độc đáo. Điểm chung của phương pháp này là dùng tên mô tả hoặc ngành nghề làm tên thương hiệu. Nhờ vậy sẽ tiết kiệm ngân sách truyền thông, hầu như không phải giải thích ý nghĩa nhưng lại tạo được liên tưởng ngành nghề rất mạnh trong tâm trí khách hàng.
Mặt trái của nhóm tên này là dễ bị trùng lặp, khó có khả năng bảo hộ và sẽ rất hạn chế nếu doanh nghiệp muốn mở rộng ngành nghề.
4. Kết hợp từ
Đây là phương pháp khá phổ biến được nhiều thương hiệu sử dụng, như Powerpoint, Fedex, Techcombank, Vinasoy, Thaibinh Seed, Eduzone, Vietinbank, Ecopark…
Lợi thế của nhóm tên này là ngắn gọn, dễ nhớ, mang màu sắc riêng của thương hiệu và tạo cảm xúc tốt hơn cho khách hàng. Cách đặt tên này được sử dụng phổ biến và hiệu quả trong một số ngành như ngân hàng (bằng cách sử dụng tiếp tố “bank”), công nghệ (ghép với “tech”), giáo dục (ghép với “edu”), đồ dùng gia đình (gắn với “house” hoặc “home”, như Sunhouse)…
5. Tạo ra từ hoàn toàn mới
Nếu doanh nghiệp muốn có một cái tên khác biệt hoàn toàn với tất cả đối thủ cạnh tranh thì có thể sử dụng cách đặt tên của các thương hiệu, như: Kodak, Yahoo, Google, Oreo, Xerox, Mozilla, Alexa…
Lợi thế lớn nhất của phương pháp này là khả năng bảo hộ cao và đăng ký tên miền thuận lợi. Dĩ nhiên cái giá của nó là đòi hỏi đầu tư nhiều hơn cho truyền thông cả về tiền bạc và thời gian. Cách đặt tên này cũng rất thách thức với người làm sáng tạo.
6. Tên riêng
Tên riêng có thể là tên người hoặc tên địa danh. Nếu là tên người thì đó thường là tên của người sáng lập, người đại diện doanh nghiệp như Walt Disney, Wendy’s, Bác Tôm, Ông già IKA… Tên chỉ dẫn địa lý thường gắn với những địa danh nổi tiếng về chủng loại sản phẩm hoặc nơi doanh nghiệp đó được thành lập, như Yến sào Khánh Hòa, Đạm Cà Mau…
Một thương hiệu toàn cầu là IKEA cũng sử dụng cách đặt tên này bằng cách kết hợp chữ cái đầu tiên trong tên của nhà sáng lập người Thụy Điển Ingvar Kamprad và chữ viết tắt tên ngôi làng mà ông lớn lên Elmtaryd Agunnaryd – thành IKEA.
7. Tên ẩn dụ
Đây là một trong những kỹ thuật đặt tên tạo được sự độc đáo, phá cách. Dĩ nhiên, phương pháp này đòi hỏi sự tương thích giữa tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị của thương hiệu với tên ẩn dụ đó và cần thời gian, ngân sách cho truyền thông.
Plato là một trong ba nhà hiền triết cổ đại Hy Lạp nổi tiếng nhất. Ông là học trò của Socrates và là thầy của Aristotle. Plato cũng là người sáng lập Học viện Athens – một trong những học viện đầu tiên chuyên về đào tạo cao cấp tại phương Tây thời cổ đại.
Với ý nghĩa đó, tên Học viện Thương hiệu Plato thể hiện khát vọng của người sáng lập khi theo đuổi các giá trị uyên bác, chính trực và truyền cảm hứng trong đào tạo về thương hiệu.
Amazon là tên con sông lớn nhất thế giới. Jeff Bezos lấy tên Amazon với tầm nhìn trở thành thương hiệu thương mại điện tử lớn nhất thế giới. Trên logo của Amazon có mũi tên chỉ từ A đến Z thể hiện cho tham vọng biến Amazon không chỉ là “cửa hàng sách lớn nhất trên thế giới” mà là “cửa hàng bách hóa lớn nhất thế giới”.
Các phương pháp đặt tên thương hiệu không ít. Nhưng sẽ không có phương pháp hoàn hảo cũng như khó có tên thương hiệu kiệt xuất. Điểm mấu chốt trong đặt tên thương hiệu là phương pháp phù hợp và có một cái tên thương hiệu đúng.
Tên thương hiệu đúng sẽ mang lại hiệu quả to lớn trong hành trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Vì vậy, thay vì phải sửa sai, các doanh nghiệp hãy làm đúng ngay từ “viên gạch” đầu tiên – đặt tên thương hiệu.
