Ngày nay, thấu hiểu khách hàng là một việc vô cùng quan trọng trong một doanh nghiệp. Thật khó để 1 sp có thể chiếm lĩnh tâm trí khách hàng mục tiêu, khi mà chính chúng ta còn chưa hiểu rõ:
– KH chúng ta là ai, họ từ đâu đến, họ mong muốn gì.
– Những nỗi đau, nhu cầu họ cần ở chúng ta là gì.
– SP/DV chúng ta, họ đang cảm nhận thế nào
Nếu như các ông lớn, việc nghiên cứu thị trường và tìm hiểu khách hàng được thực hiện trên các quy mô về nghiên cứu định lượng, theo xác xuất thống kê, nên rất khoa học và độ chính xác (sai số) khá cao. Còn doanh nghiệp nhỏ, đôi khi vì e dè chi phí, chúng ta chỉ tập trung bán cái chúng ta có, thay vì, bán cái khách hàng cần và truyền thông đúng nhu cầu mà họ thèm khát.
1 người nhút nhát, e dè, có thu nhập khá và khi họ bị đau rằng, có thể cái họ cần là nhổ răng không bị đau, chứ không cần phải là giá rẻ.
Đã đến lúc các chủ doanh nghiệp nên tách mình ra khỏi hoạt động kinh doanh hằng ngày, để nhìn về DN, hướng về khách hàng và tập quan sát theo 7 lăng kính, để có góc nhìn rõ hơn về khách hàng, người mà mình có trách nhiệm phụng sự dài lâu.
➡ Góc Nhìn Số 01: Loại Khách Hàng.
Chúng ta thử lắng dọng lại, rà soát lại số liệu kinh doanh, hỏi han nhiều khách hàng, để thống kê thử xem:
– Có bao nhiêu % KH mua sp chúng ta là sử dụng.
– Có bao nhiêu % KH mua sp chúng ta là cho người khác xài.
Nghe thấy có vẻ thú vị đúng không, nhưng cái này lại rất nhiều đơn vị không lưu tâm tới, để lộ khe hở thị trường cho đối thủ tấn công. Hoặc lại đang phục vụ nhóm nhu cầu chỉ chiếm 20% doanh thu nhưng phí sức tới 90%.
Và tại sao phải tìm hiểu, vì nếu nhu cầu là trực tiếp sử dụng thì insight của họ (nhu cầu ẩn giấu), động cơ mua, lý do mua sẽ hoàn toàn khác hẵn người mua để cho người khác xài.
Nhiều ví dụ trong cuộc sống chúng ta thấy rõ:
– Ba mẹ mua đồ về, con cái sử dụng.
– Ba ghi danh và đóng học phí, người đi học là đứa con.
– Cô nhân viên mua hộp trà cao cấp, người uống là ông sếp.
Có thể với cô nhân viên, cô cần giá hộp trà phải cao (làm sao cô có thể biếu cho sếp đồ dỏm vài chục ngàn), hộp quà phải đẹp. Nhưng với người sếp, khi nhận được món quà, dĩ nhiên yếu tố thẩm mỹ cũng là điều sếp để ý đến khi nhận, nhưng có quá quan trọng là trả phải ngon. Chuyện gì sẽ xảy ra cho cô nhân viên khi sếp uống trà và nhận ra là trà quá dở. Từ đó, nhu cầu và nhận thức của 2 nhóm KH ở trên hoàn toàn khác nhau.
➡ Góc Nhìn Số 02: Nhiều vai trò trong ngày của Người Dùng.
Trong 1 ngày, mỗi con người chúng ta đóng và diễn rất nhiều vai.
– Sáng, là 1 người cha, mẹ chở con đi học, cho nó ăn sáng.
– Giờ Hành Chánh: là 1 doanh nhân, 1 manager và nếu đang công tác ở chuyên môn, ví dụ luật thì là đóng vai trò cụ thể hơn là LUẬT SƯ.
– Sau giờ hành chánh, trở về vai trò người chồng, người vợ, cùng lo gia đình, ăn bữa cơm gia đình.
1 ví dụ nhỏ, để thấy, đôi khi từ sáng đến tối và từ T2 – CN, mỗi chúng ta hóa thân rất nhiều vai trò khác nhau. Và dù không muốn, thì khi đảm đương vai trò đó, mối quan tâm & lưu tâm để ý trong khung thời gian đó hoàn toàn khác khi đóng vai trò khác trong ngày.
Hiểu rõ thói quen sinh hoạt hằng ngày của khách hàng chính là con đường để chúng ta:
– Có chiến lược nội dung hợp lý.
– Phát triển kênh phân phối hợp lý.
– Truyền thông chính xác và đúng thời điểm hơn.
– Tạo lập và định hình thói quen người dùng dễ dàng hơn.
➡ Góc Nhìn Số 03: Thang Nhu Cầu Maslow.
Maslow, nói ai cũng biết, nhưng có ai thử phân tích xem, trong các nhóm KH của mình, tỷ lệ % bao nhiêu ở từng thang maslow hay chưa?
Thứ 2, KH mục tiêu mình tập trung ở tầng nào maslow.
Ví dụ: tầng 2, sự an toàn, vậy những keyword nào trong ngành của anh chị em kd sẽ mang lại sự an toàn, cảm giác đó cho khách hàng anh chị em, chúng ta cần những keyword cụ thể.
Và sau khi xác định rõ tầng KH, rà thử lại xem liệu chính sách bán hàng, hoạch định sản phẩm (bao bì, đóng gói…), giá (chiến lược giá) có phải đang phục vụ đúng tầng maslow không, hay đang nhầm tầng mà không biết.
– Tại sao có người chỉ cần dĩa cơm trưa 15k là ok.
– Có người thì 20 – 30k cũng được, nhưng quán phải sạch sẽ.
– Có người thì muốn ăn trưa ở nơi có tý không gian, có gu.
– Có người thì thích ăn trưa ở nơi sang trọng, thể hiện mình là người thành đạt.
Có khi nào chúng ta thấy hiện tượng trên. Hãy xem xét KH bạn đang ở tầng nào maslow và tìm ra keyword của ngành cho tầng đó nhé.
➡ Goc Nhìn Số 04: Insight
Insight KH thường gồm những nhu cầu cơ bản và nhu cầu ẩn giấu và cái khó là chúng ta phải cố gắng kiếm ra nhu cầu ẩn giấu KH kia kìa.
Hùng hỏi những bạn tập thể dục tại phòng gym, ai cũng nói tập cho khỏe người.
Nhưng: cứ tập 1 chút, nhìn vào bụng xem múi cơ. Tập 1 chút, gồng lên coi cơ tay. Ủa, sao tập cho khỏe mà quan tâm body dữ vậy… Quan tâm body chính là insight ẩn giấu đó mọi người.
➡ Goc Nhìn Số 05: Động Cơ Mua + Lý Do Mua.
Chúng ta phải cố gắng tìm ra động cơ khách hàng đến với chúng ta là gì, tại sao họ muốn mua món đồ đó.
Rồi lý do họ chọn brand của chúng ta, chứ không phải B, C gì đó là do đâu, chúng ta hơn B,C ở điểm nào?
Ví dụ với case moto, có thể động cơ mua khách hàng là tiếng gầm của xe moto (vì insight ẩn giấu là muốn thu hút sự chú ý của mọi người xung quanh khi sử dụng xe, nhưng nhu cầu cơ bản họ bộc lộ thì lại là để đi phượt, đi xa lộ). Đông cơ mua vì tiếng gầm xe to có thể là 1 thị hiếu của khách hàng.
Nhưng lý do họ chọn thương hiệu xe moto A là vì những hoa văn tinh tế, nhìn rất cool. Và đó là mấu chốt.
➡ Goc Nhìn Số 06: Quá trình ra quyết định mua
Nói vui, hành vi ra quyết định mua hàng của KH rất phức tạp, có người khó chịu, có người dễ dãi. Nhưng đã ra kinh doanh, chúng ta phải chấp nhận.
Thường chuỗi hành vi của khách hàng khi có nhu cầu muốn mua 1 sản phẩm, dịch vụ thì sẽ qua các giai đoạn:
– Nhận biết nhu cầu.
– Tìm kiếm thông tin, so sánh.
– Đánh Giá.
– Quyết định mua.
– Hành vi sau khi mua.
Vậy bạn có biết, mỗi khi cần sp, dịch vụ ở ngành của bạn, khách hàng có nhu cầu ẩn giấu là gì, kh tìm kiếm thông tin ra sao, có so sánh giá ai hay không?
Rồi họ đánh giá và ra quyết định cuối cùng là ở yếu tố gì?
Hiểu rõ quá trình ra quyết định mua KH để chúng ta xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu và các điểm chạm (brand touch point) cho phù hợp.
➡ Goc Nhìn Số 07: Hành Vi Tại Điểm Bán.
Cuối cùng, khi họ đã có hành động là sẽ đến chỗ bạn mua hàng, thì có thể là:
– Mua trực tiếp tại điểm bán offline của bạn (tạp hóa…)
– Mua trực tiếp tại điểm bán online của bạn (tiki, lazada…)
Thì bạn đã biết, họ lựa chọn những sản phẩm bạn đang bán theo cảm tính, theo thói quen, hay chỉ trung thành 1 nhãn hàng nào đó của bạn thôi. Bạn đã có những dữ liệu này hay chưa?
Hành vi mua của họ đơn giản? Nghĩ sản phẩm trong đầu, rồi đến chỗ bạn mua đúng cái mình cần.
Hay là, hành vi mua của họ phức tạp: vô chỗ bạn, shopping, mua thêm nhiều cái không cần thiết.
Tất cả đều cần tìm hiểu thật kỹ.
Hiểu rõ KH qua các “Goc Nhìn”, rồi xây dựng kế hoạch định vị thương hiệu (brand positioning), phát triển kênh phân phối (trade marketing) phù hợp ở đúng nơi KH hay lui tới, song hành kế hoạch truyền thông thương hiệu (brand communication) đồng nhất và nhất quán với chiến lược nội dung (content strategy) chính là cơ hội để các SMEs đấu được với các ông lớn trên thương trường.
– Hùng Nanado – Tác Giả Sách ‘Đứng Trên Vai Khồng Lồ’ – Nhà sáng lập ‘Tổ Hợp Giáo Dục Nanado’ –
(Bài viết đăng trong Group FB Quản trị và Khởi nghiệp).
