Được sinh ra để cung cấp những bữa ăn tiện lợi và hợp túi tiền, nhưng đa phần thượng đế rời khỏi cửa hàng thức ăn nhanh đều cảm thấy … hối hận vì mình đã chi quá đà. Mỗi năm, một người Mỹ “đốt” gần 28 triệu VNĐ cho thức ăn nhanh. Tại sao lại thế?
Thực đơn “hỗn loạn”
So với các mô hình nhà hàng khác, thực đơn của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh không khác gì một “mớ bùi nhùi” với hàng loạt hình ảnh và màu sắc sặc sỡ, gây “choáng” người đọc.
Vì biết khách hàng sẽ đọc từ trái sang phải, những sản phẩm giá trị cao (hoặc biên lợi nhuận cao) sẽ được trưng bày lệch hẳn về bên trái với giá trị được cố tình in nhỏ hơn rất nhiều so với hình ảnh và tên gọi.
Và các vị khách hàng cũng không thật sự thoải mái khi lựa chọn món ăn, những cặp mắt không chỉ của nhân viên mà còn là những người đứng sau liên tục dồn vào “nhân vật gọi món” vô tình tạo nên một áp lực không nhỏ, khiến đa phần khách hàng nhanh chóng chọn những hình ảnh hấp dẫn nhất (và có lẽ cũng mắc nhất cửa tiệm).
Hans Taparia – giáo sư Kinh tế và Xã hội tại Đại học NYU: “Hình ảnh đồ ăn sẽ ngay lập tức kích thích não bộ của khách hàng, đặc biệt là những người đang đói.
Đây là một trong những “chiêu bài” lâu đời của cửa hàng thức ăn nhanh, từ những năm 80, hình ảnh đồ ăn cỡ lớn với dòng chữ đơn giản, tô đậm và màu sắc rực rỡ luôn được sử dụng.”
Ngoài ra thì thực đơn cửa hàng thức ăn nhanh thường “giấu” đi ký hiệu tiền tệ, sử dụng những con số rút gọn như “9.79” hay “9.87” để người dùng cảm thấy như sản phẩm kia chỉ có 9 USD, nhưng trên thực tế là gần 10 USD.
Tưởng rẻ mà không rẻ
Menu “mất cân bằng” của McDonald’s
Đối với những sản phẩm giá rẻ, các chuỗi cửa hàng tiện lợi sẽ “giấu” chúng đi ở một góc rất xa bên phải, cộng với cỡ chữ nhỏ hơn hẳn các sản phẩm “nổi bật”, khách hàng lần đầu gần như không tài nào nhìn ra được những sự lựa chọn giá tốt kia.
Theo Hans Taparia: “Những sản phẩm giá rẻ phục vụ 2 mục đích: Giữ lượng khách hàng ra vào cửa tiệm ở một mức cố định và hỗ trợ cho khách hàng không có điều kiện trong khu vực.”
Không những thế, thay vì phải lựa chọn từng món ăn chính, món ăn kèm, nước uống … những combo luôn được ưu tiên trưng bày để khách hàng dễ dàng chọn lựa với chỉ một con số. Và khi khách hàng tưởng chừng như sẽ có được nhiều khuyến mãi hơn khi chọn combo, trên thực tế, combo số 3 của McDonald’s chỉ rẻ hơn… 2.000 VNĐ so với mua lẻ từng sản phẩm.
Đó là chưa kể đến khả năng “Upsize” dễ dàng với một số tiền nhỏ (hoặc trong nhiều trường hợp là miễn phí), khiến không ít khách hàng mua nhiều hơn số lượng mà họ dự tính.
Kết hợp với những combo “hấp dẫn”, chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh dường như kiểm soát được cả mong muốn của khách hàng.
Và vì các sản phẩm được cung cấp từ bên thứ 3 như nước ngọt, nước giải khát … có biên lợi nhuận rất cao, các chuỗi thức ăn nhanh sẽ làm mọi cách để “dụ dỗ” khách hàng mua thêm một ly nước, từ việc đưa nó vào combo, liên tục nhắc nhở “anh/ chị có muốn mua thêm nước không?”, và cho phép khách hàng tăng kích cỡ với giá rẻ.
“Thâu tóm” khách hàng
Từ các cửa tiệm mở bán suốt 24 giờ cho đến những thực đơn hấp dẫn được bày bán cả ngày, các thương hiệu thức ăn nhanh đã và đang dần trở thành những sự lựa chọn số 1 trong mắt người dùng vì sự tiện lợi của chúng.
Để “lôi kéo” các thượng đế bước vào cửa hàng cũng là cả một nghệ thuật, những sản phẩm có giá trị tốt nhất sẽ được quảng cáo rầm rộ từ các tấm áp phích ngoài cửa hàng đến những mẫu tờ rơi hay các video giới thiệu tới công chúng.
Một khách hàng dễ dàng “ghé nhanh” cửa tiệm chỉ để mua cây kem có giá 5.000 VNĐ, nhưng đã tốn công thế này chả lẽ không mua thêm ly nước, rồi các nhân viên sẽ giới thiệu thêm một combo đang khuyến mãi có cả kem và nước với giá hấp dẫn … Đùng một cái, một phần combo cả trăm nghìn đã được thanh toán.
Hàng loạt khuyến mãi “dụ dỗ” của các chuỗi thức ăn nhanh
Các nhãn hiệu thức ăn nhanh còn liên tục phối hợp với nhiều chuỗi siêu thị cũng như các thương hiệu bánh kẹo để tung ra coupon giảm giá trong thời gian giới hạn.
Ngoài ra, hầu hết các chuỗi thức ăn nhanh đã sở hữu website và ứng dụng riêng để ngày một “nuốt trọn” cuộc sống của khách hàng, càng mua nhiều và thường xuyên, khách hàng sẽ càng được hưởng nhiều ưu đãi hơn và dần dần trở thành một tín đồ trung thành.
Hans Taparia cho biết thêm: “Các chiêu thức marketing sẽ không phát huy hiệu quả nếu như triển khai đơn độc, nhưng một khi các nhãn hiệu bắt đầu “hợp tác”, kết quả sẽ tốt hơn gấp nhiều lần.”
Hậu quả đáng ngại
Nhưng đằng sau những chiêu bài “móc túi” hiệu quả là những hiểm nguy về xã hội không thể nào lường trước được. Thức ăn nhanh ngày càng trở nên đắt tiền, trung bình tăng hơn 54% so với 10 năm trước, bỏ mặc gần như toàn bộ mô hình kinh doanh thực phẩm khác.
Theo Bloomberg, thức ăn nhanh cũng dần trở thành sự lựa chọn duy nhất ở các khu vực có thu nhập thấp và những tầng lớp có ngân sách thực phẩm giới hạn, trở thành nguyên nhân chính gây ra nạn thừa cân, béo phì, tim mạch, tiểu đường … đang ngày một nghiêm trọng tại Mỹ.
Ngoài ra, bao bì sản phẩm “tiện lợi” còn góp phần hủy hoại môi trường một cách đáng báo động.
Trong khi đó, các chuỗi cửa hàng “lành mạnh” lại ngày một đắt đỏ hơn vì đã tìm được phân khúc khách hàng “chịu chi” mới của mình: Tầng lớp trung lưu trở lên với mong muốn tránh xa bệnh thừa cân và tiểu đường.
Có thể nói, thành công của các chuỗi thức ăn nhanh đang ngày một đẩy xã hội Hoa Kỳ vào một cuộc khủng hoảng sức khỏe cá nhân và môi trường sống mới.
Thanh Sang
Theo Trí Thức Trẻ
