Khi thực hiện các chiến lược liên quan đến trải nghiệm khách hàng, do không hề có ưu tiên nên nhiều thương hiệu không tạo được chỗ đứng trong tâm trí của họ.
Sử dụng nhà của Vinhomes, cư dân cảm nhận được sự tiện lợi. Sử dụng những chiếc xe của hãng Mercedes, sự sang trọng là cảm xúc lớn nhất khách hàng có được hoặc cầm trên tay những con iPhone dù phiên bản mới nhất hay đã cũ, người dùng đều cảm nhận được sự đơn giản, mượt.
Ngược lại, chính những đặc tính này khiến khách hàng nhắc đến Vinhomes đầu tiên khi nói về sự thuận tiện và Mercedes là cái tên đầu tiên được xướng lên nếu nói về sự sang trọng.
Ông Nguyễn Dương, chuyên gia trải nghiệm khách hàng, nhà sáng lập Cempartner nhấn mạnh, những trải nghiệm đặc biệt này không phải ngẫu nhiên sinh ra trong tâm trí khách hàng và cũng không nhiều doanh nghiệp làm được điều đó.
“Khách hàng của phần lớn doanh nghiệp Việt cảm nhận, nhiều lúc doanh nghiệp đúng giờ, lúc lại không; lúc lạnh nhạt với khách hàng lúc lại có vẻ chu đáo; lúc có vẻ sáng tạo lúc lại ngớ ngẩn… Những doanh nghiệp này bạn không thể nhận ra được tính cách thực sự của họ là gì vì họ bị lẫn trong hàng trăm thương hiệu khác”, ông Dương nhìn nhận.
Vị chuyên gia trải nghiệm khách hàng này đánh giá, sự khác biệt giữa Vinhomes, Mercedes, iPhone…và hàng ngàn thương hiệu khác được tạo nên bởi chiến lược tạo trải nghiệm khách hàng có chủ đích.
Theo đó, trải nghiệm khách hàng có chủ đích (intended experiences) là điều làm nên sự khác biệt so với trải nghiệm ngẫu nhiên (random experiences). Hiện nay, có tới 95% doanh nghiệp đang cung cấp trải nghiệm khách hàng theo cách ngẫu nhiên.
Khi đã có chủ đích trong việc tạo trải nghiệm cho khách hàng, trải nghiệm đó sẽ trở thành ưu tiên hàng đầu cho mọi sản phẩm, dịch vụ và được thiết kế theo dọc hành trình khách hàng. Cuối cùng, khách hàng sẽ cảm nhận được vì trải nghiệm này được thực hiện một cách nhất quán, xuyên suốt và bền bỉ, trở thành thương hiệu của doanh nghiệp trong lòng khách hàng.
“Khi làm chiến lược, phải tìm mọi cách để xác định trải nghiệm quan trọng nhất đối với khách hàng. Chẳng hạn khi chọn sống ở khu đô thị, cư dân cần hưởng thụ sự thuận tiện. Nói cách khác, sự thuận tiện sẽ chi phối việc khách hàng mua và trung thành với sản phẩm”, ông Dương nhận định.
Ngược lại, nếu không có chủ đích trong chiến lược, thương hiệu sẽ không có “đường lối” rõ ràng và mọi việc được thực hiện theo cảm tính, hàng ngày phản ứng lại mọi yêu cầu, phàn nàn của khách hàng. Lúc này, thương hiệu ưu tiên tất cả mọi điều một cách thụ động. D o không có ưu tiên nên thương hiệu không là gì cả trong tâm trí khách hàng.
Để tạo được chiến lược trải nghiệm khách hàng có chủ đích
Khi bắt đầu làm trải nghiệm khách hàng, điều quan trọng nhất ông Dương chỉ ra là phải hiểu được khách hàng, sau đó, cần hiểu được chính mình. Cần phải hiểu khách hàng cần gì và thương hiệu có thể cung cấp điều gì tốt nhất cho họ.
Nhiệm vụ của doanh nghiệp, theo nhà sáng lập Cempartner, là phải đánh giá xem năng lực của chính mình có đủ để làm được điều đấy hay không, có khả năng cung cấp, đáp ứng một cách trọn vẹn, xuất sắc nhu cầu của khách hàng hay không.
Nhu cầu của khách hàng rất nhiều nhưng doanh nghiệp phải xác định được trong số những nhu cầu đó, doanh nghiệp có khả năng thực hiện, đáp ứng nhu cầu nào tốt nhất, và có khả năng tạo được sự khác biệt với đối thủ hay không. Có như vậy, trải nghiệm đó mới có thể tạo nên tính cách nổi bật cho thương hiệu.
“Chẳng hạn, mặc dù có nhiều đối thủ nhưng khi nói về sự sang trọng, người ta vẫn chỉ nhắc đến những con xe Mercedes Benz, đối thủ của Vinhomes thì không ai vượt qua được sự thuận tiện. Người ta dùng trải nghiệm đó để tạo nên sự khác biệt, và sử dụng nó như mũi nhọn để cạnh tranh”, ông Dương đánh giá.
Nói như vậy không có nghĩa là không quan tâm đến các nhu cầu trải nghiệm khác của khách hàng, tuy nhiên, chỉ cần thực hiện ở mức trung bình, đủ để đáp ứng yêu cầu cơ bản của họ.
“Phải có ưu tiên rất rõ ràng trong việc tạo trải nghiệm, như vậy mới gọi là chiến lược, nếu không thương hiệu sẽ cả đời mờ nhạt,” ông Dương khuyến cáo.
Việc xây dựng một chiến lược tạo trải nghiệm khách hàng có chủ đích theo nhà sáng lập Cempartner không tốn quá nhiều nguồn lực, song sẽ phải mất tới 3 – 4 tháng để nghiên cứu, hiểu nhu cầu khách hàng, đánh giá năng lực nội bộ, năng lực đối thủ. Sau đó, tìm mối liên hệ giữa trải nghiệm với hành vi; chẳng hạn, liệu khách hàng có mua sản phẩm không và trung thành với thương hiệu được bao lâu nếu tăng sự thuận tiện trong hình ảnh của doanh nghiệp.
Để làm được, ông Dương nhấn mạnh hai yếu tố quan trọng nhất là tư duy và nguyên tắc. Cần có tư duy ưu tiên trong tạo trải nghiệm khách hàng. Sau khi đã có ưu tiên, cần xác định những yếu tố khách hàng dùng để định nghĩa trải nghiệm đó, từ đó kiên trì thực hiện các yếu tố đấy, kết quả thu về cuối cùng sẽ là một thương hiệu nổi bật, không hề bị lẫn với bất cứ thương hiệu nào khác trên thị trường.
