Những thông điệp truyền thông khác biệt, đi sâu vào cảm xúc bên trong của khách hàng đã giúp Sabeco hay Diana thống lĩnh thị trường trong thời gian dài.
Sau ba năm về tay đại gia Nhật Bản (Unicharm), Diana vươn mình đạt doanh thu 4.513 tỷ đồng trong năm 2015, vượt mặt Kimberly-Clark Việt Nam – thương hiệu có dòng sản phẩm chủ đạo là Kotex vẫn làm mưa làm gió kể từ những ngày đầu gia nhập thị trường Việt Nam (4.499 tỷ đồng). Với thành tích này, Diana đã vươn lên dẫn đầu thị trường cả về doanh thu và lợi nhuận trong 3 năm liền.
Và rồi một câu hỏi được đặt ra là nhờ đâu, bằng chiến lược nào mà Diana lại có thể bứt phá và duy trì vị thế trong nhiều năm liền như vậy. Theo ông Hoàng Đạo Hiệp, Phó Tổng giám đốc phụ trách marketing của Sabeco, chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực marketing cho rằng, chìa khoá của Diana chính là một chiến lược làm quảng cáo khác biệt, đi ngược xu thế.
Cụ thể, khi quảng cáo của các hãng sản xuất băng vệ sinh ở Việt Nam chủ yếu nói về những khó chịu của chị em phụ nữ trong ngày đèn đỏ thì Diana lại kể một câu chuyện mới, hoàn toàn khác biệt.
Diana cho rằng con gái hoàn toàn tự hào về sự có kinh mặc dù không thể hiện ra; bởi vì con gái tự hào là người phụ nữ, và sự có kinh chính là biểu hiện của việc con gái đã trở thành/đang là/vẫn là người phụ nữ. Cho nên, Diana kết nối tự nhiên với niềm tự hào là người phụ nữ mà không cần phải thể hiện sự bất tiện của con gái trong những ngày dâu.
Ông Hiệp cho rằng nhờ bấm đúng huyệt “là con gái thật tuyệt” của chị em phụ nữ, hay nói cách khác là đọc được vị insight khách hàng, Diana đã thành công trong chiến dịch quảng cáo của mình, giúp thu về doanh thu lớn và vươn mình dẫn đầu thị trường trong suốt ba năm qua.
Ấn đúng huyệt, khách hàng sẽ cảm thấy phê
Có kinh nghiệm “bấm huyệt” khách hàng trong nhiều năm, ông Hiệp cho rằng để có thể hỗ trợ tăng doanh thu, lợi nhuận, bài toán khó nhất doanh nghiệp cần giải là trải nghiệm thương hiệu hàng ngày của khách hàng và làm thế nào để thương hiệu giao tiếp với từng khách hàng theo một cách thức mang tính cá nhân hoá.
Tuy nhiên, để có thể cá nhân hoá trải nghiệm, tiếp cận và chinh phục khách hàng một cách tốt nhất, ông Hiệp khẳng định, cần khám phá được “huyệt tâm lý” của khách hàng và bấm đúng huyệt cho họ.
Bắt đầu sự nghiệp của mình với nghề mộc trong một thời gian dài tại một xưởng mộc có vài công nhân, ông Hiệp chia sẻ, những điều học được trong thời gian đó cũng chính là cách làm, cách suy nghĩ như bây giờ trên cương vị một chuyên gia marketing.
Việc đầu tiên theo vị chuyên gia đến từ Sabeco là phải hiểu tâm lý khách hàng, tính cách, khả năng tài chính, ước mơ, sở thích, thói quen của họ để có thể làm ra tác phẩm nội thất khiến họ thoải mái. Cần giúp họ cảm thấy thoải mái vì được ở trong ngôi nhà của chính họ thay vì thoải mái nhờ sở dụng sản phẩm của một thương hiệu.
“Tương tự như trong làm marketing, ban đầu phải hiểu được tâm lý khách hàng, cần coi họ là một con người hơn là con số, cần có quy hoạch cụ thể: mình đang ở đâu, sản phẩm gì, bán bao nhiêu tiền, doanh thu dự kiến là bao nhiêu, đạt được trong bao lâu với kinh phí như thế nào…”, ông Hiệp nói.
Ngoài ra, cần lên ý tưởng để tạo ra một sản phẩm đúng và khác biệt. Sau đó, cần có thiết kế cụ thể, chất liệu, sản phẩm và cách làm để thể hiện thiết kế, triển khai sản xuất, cho ra thị trường, tiếp tục theo dõi và cải tiến; cần tạo một sợi chị đỏ xuyên suốt.
“Huyệt tâm lý giúp xây dựng định vị thương hiệu cho doanh nghiệp, giúp suy nghĩ xây dựng thương hiệu trở nên sắc sảo hơn. Phải có huyệt tâm lý để dẫn lối trải nghiệm thương hiệu của khách hàng, đặc biệt trong từng khoảnh khắc”, ông Hiệp nhấn mạnh.
Phó Tổng Giám đốc Sabeco lấy ví dụ, việc tự hào là người Việt Nam không dẫn tới hành vi uống bia Sài Gòn; uống bia Tiger hay Heineken chẳng có vấn đề gì cả. Chính vì vậy, điều quan trọng là sự kết nối giữa niềm tự hào là người Việt Nam với việc uống bia Sài Gòn, đi máy bay của Vietnam Airlines, sử dụng dịch vụ viễn thông của Viettel, hay uống sữa Vinamilk.
Theo đó, cần phải có huyệt tâm lý để khách hàng cảm nhận được bia Sài Gòn, Vietnam Airline, Vinamilk trong từng tình huống cụ thể trên toà bộ quá trình giao tiếp với sản phẩm của họ.
“Cuối cùng phải để ý được cái gì người ta nói mà không làm, không nói mà âm thầm làm… và hiểu được lý do tại sao lại như vậy. Tất cả những điều này liên quan đến insight nên cần dùng cái tâm để đặt cảm xúc, tâm lý của khách hàng lên hàng đầu”, ông Hiệp đưa ra lời khuyên.
Chẳng hạn vào năm 2003, nhờ phát hiện ra huyệt tâm lý của khách hàng là muốn dùng hết đến giọt tương cà cuối cùng để có thể thu lợi lớn nhất từ đồng tiền bỏ ra và không bỏ phí đồ ngon, hãng tương cà chua Heinz (Anh) đã đổi thiết kế sang mẫu chai tương cà úp ngược.
Với thay đổi này, chỉ một năm sau, Heinz đã bán được tổng cộng 7 triệu chai tương cà, tăng hơn 3 lần so với con số dự kiến là 2,2 triệu chai, đồng thời tạo một xu hướng mới trên thị trường.
Theo đại diện Sabeco, đây là câu chuyện vô cùng đơn giản về việc tìm ra một insight tốt, đúng, mạnh thì doanh nghiệp có thể làm được những gì. “Insight không cần được chứng minh bằng nghiên cứu, insight chỉ cần nói ra là được đồng ý ngay, là một phát giác gây ngạc nhiên để tạo một phát minh vĩ đại”.
Chẳng hạn như Apple khám phá ra việc con người thất vọng, bực mình và chán nản khi cho rằng công nghệ vừa phức tạp, vừa đáng ngại nên hãng này đã khiến công nghệ trở nên đơn giản và dễ dùng hơn rất nhiều qua các sản phẩm.
Hay bia Tiger bắt đầu từ tinh thần làm chủ của châu Á, không còn là công xưởng của thế giới, châu Á là trung tâm của phát kiến, công nghệ và sáng tạo; giới trẻ toàn cầu khao khát sự năng động của một châu Á hiện đại. Cho nên, Tiger hướng mình trở thành biểu tượng của bia châu Á, thôi thúc người dùng đánh thức bản lĩnh con hổ có sẵn trong họ.
Để đánh giá một thứ có phải là insight hay không, ông Hiệp cho biết, thứ nhất phải xem người ta có hiểu được nó hay không bởi có nhiều insight thâm sâu quá nên không thành công, và insight cũng cần mang tính mới mẻ. Chẳng hạn, “mẹ yêu con” là một insight quá cũ, nhưng nói “mẹ châu Á yêu con mình bụ bẫm” thì lại là một insight mới.
“Có 3 yếu tố để xác định insight hay huyệt tâm lý, bao gồm sự sống động, sự thấu cảm và sự tò mò. Để tìm ra insight hay huyệt tâm lý, người làm marketing phải thực sự băn khoăn những gì người khác băn khoăn và biết nhìn đời bằng ánh mắt thương cảm” ông Hiệp nói.
Để bắt đúng huyệt tâm lý khách hàng
Chuyên gia marketing đến từ Sabeco nhấn mạnh, việc tìm ra insights không phải là câu chuyện của một thói quen, không phải cứ nghiên cứu là sẽ có insight.
“Insight được phát hiện ra trong toàn bộ quá trình khám phá. Nghiên cứu chỉ là bước đầu, là công cụ để tìm hiểu thị trường, thói quen khách hàng. Cần phải tìm hiểu những thứ người khác tìm hiểu nhưng cần có suy nghĩ khác biệt”, ông Hiệp khẳng định.
Tuy nhiên, theo ông Hiệp, để tìm ra insight khách hàng dễ hơn, doanh nghiệp có thể ứng dụng sáu kỹ thuật bao gồm:
Từ bản thân: Đây là điểm xuất phát điểm tốt nhất vì kinh nghiệm, định kiến của mỗi người làm marketing có thể là thước đo để xác định suy nghĩ của người khác có đúng hay không.
Tha thẩn: Là sự lần mò, thâm nhập vào cuộc sống của người khác, làm bạn với họ, uống bia với họ, cùng họ sử dụng sản phẩm, tâm sự, nói chuyện với họ. Việc này sẽ mang lại kết quả tích cực hơn rất nhiều so với việc mời họ đến nói chuyện với mình vì khi bị đặt trong một hoàn cảnh khác, họ sẽ nó tạo ấn tượng với mình thay vì nói ra những suy nghĩ trong đầu.
“Một con hổ trong rừng hành xử khác với một con hổ trong vườn bách thú. Cho nên nếu muốn tìm hiểu một con hổ đi săn như thế nào thì phải vào rừng quan sát thay vì chạy vào vườn bách thú”, ông Hiệp ví von.
Nghe cẩn thận: Phải gạt bỏ hết mọi thứ trong đầu để lắng nghe khách hàng, để thực sự thấu cảm và trả lời được câu hỏi “tại sao?” thay vì nghe để trả lời hay thậm chí nghe cho qua rồi đợi đến lượt mình nói.
Manh mối từ văn hoá: Văn hoá là một môi tường cho tất cả những thứ chúng ta đang làm. Rất nhiều insight có manh mối từ văn hoá, vì văn hóa mỗi vùng miền khác nhau dẫn tới cuộc sống khác nhau, những câu chuyện khác nhau. Môi trường, nghệ thuật được cảm nhận trong từng hoàn cảnh hàng ngày
Sử dụng dữ liệu của người khác: Trong nhiều trường hợp, marketer có thể sử dụng nghiên cứu của người khác hoặc đọc sách để tìm ra vấn đề thay vì tự động làm một mình bởi có những nghiên cứu đã được thực hiện rất công phu qua hàng chục năm.
Ba-lăng-nhăng: Từ những cóp nhặt và chắt lọc thông tin qua báo chí, mạng xã hội, phim ảnh…, những người làm marketing có thể trả lời được rất nhiều câu hỏi “tại sao?”, từ đó tìm được insight cho mình và kết nối xu hướng và sản phẩm.
Theo ông Hiệp, tìm ra được insight đúng là tốt, một insight đúng chỉ thể hiện được điều mà thương hiệu muốn nói với người tiêu dùng. Nếu insight không hay thì sẽ không phải là điều khách hàng muốn nghe.
“Cần phải làm thế nào để vừa đúng vừa hay. Để làm được điều đó, cần luôn luôn bắt đầu bằng trải nghiệm khách hàng, huyệt tâm lý của khách hàng”, ông Hiệp khẳng định.
