Tuyên bố không khai thác tình cảm của người tiêu dùng để kinh doanh, nhưng ông Trịnh Thành Nhơn, chủ thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan, thừa nhận không ít người mua tuýp kem đánh răng Dạ Lan hôm nay bằng tình cảm có từ ngày xưa với thương hiệu.
Từng đánh bật hàng Trung Quốc
Thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan do ông Trịnh Thành Nhơn, Tổng giám đốc ICC, sáng lập từ năm 1988, ban đầu lấy tên Sonhai (Sơn – Hải, tên của hai người con trai – PV). Dạ Lan là tên một chương trình phát thanh được yêu thích thời bấy giờ và được ông Nhơn chọn đặt tên cho đứa con tinh thần của mình. Năm 1989, lần đầu tiên, ông đưa “nàng” Dạ Lan ra tham gia hội chợ xuân tại Hà Nội giới thiệu. Nhưng tan hội chợ hàng vẫn còn đầy xe. Nản, ông Nhơn mang mấy chục thùng kem đánh răng biếu hết cho các tiểu thương đang kinh doanh tại chợ Đồng Xuân (Hà Nội): “Biếu mấy chị xài chơi, không bán được thì thôi, tui hổng muốn chở ngược hàng vào nam”. Không ngờ sau đó, rất nhiều tiểu thương “đánh dây thép” vào nam đặt hàng mua sỉ kem đánh răng Dạ Lan. Từ 1992 – 1995, Dạ Lan đánh bật các nhãn hàng kem đánh răng của Trung Quốc, chiếm đến 70% thị phần kem đánh răng cả nước; riêng thị trường từ Đà Nẵng trở vào chiếm 90% thị phần.
Sau năm 1995, hàng loạt các nhà đầu tư ngoại nhảy vào thị trường VN, trong đó có những ông lớn trên thị trường hóa mỹ phẩm thế giới như P&G, Unilever. Cũng trong năm đó, ông Nhơn đã ký hợp đồng liên doanh với Colgate – Palmolive, bán hết công ty cho nhà đầu tư ngoại này với giá 3,2 triệu USD và được nắm 30% cổ phần trong liên doanh, với hy vọng công ty của Mỹ có thể giúp Dạ Lan vươn tầm khỏi biên giới Việt. Thế nhưng, chỉ 3 tháng sau, Dạ Lan đã gần như bị xóa sổ, thay vào đó là tên tuổi của dòng kem đánh răng nước ngoài Colgate.
Trong một vài lần chia sẻ trước đây, ông Nhơn từng dùng từ “bị lừa” khi kể chuyện liên doanh. Nay ông không muốn nhắc đến chuyện đó, mà muốn tập trung phát triển cho Dạ Lan của hôm nay – đứa con tinh thần cũng đầy đam mê, trăn trở và tham vọng. “Tôi khao khát tái sinh được thương hiệu Dạ Lan đẹp hơn xưa”, ông nói.
Bên ly trà thảo mộc đã được châm nước nóng đến hai lần, trong không gian khá yên tĩnh của quán cà phê Đôi Dép, ông Nhơn bộc bạch: “Bạn bè kinh doanh thời của chúng tôi kháo nhau, 10 thương hiệu vang bóng một thời của VN, gầy dựng từ trước khi mở cửa như Dạ Lan, Cô Ba, lốp Sao Vàng, xe đạp Thống Nhất… đa số được bán hết, hoặc biến mất, một số có tham vọng quay lại nhưng thất bại. Chắc chỉ có kem đánh răng Dạ Lan được chính chủ nhân đưa lại thị trường Việt tương đối tốt. Bạn bè nhận xét vậy, âu đó cũng là động lực để mình cố gắng hơn”. Ông kể thêm, cách đây mấy tháng cũng có nhà đầu tư đang làm chuỗi các nhãn hàng cà phê, trà cao cấp, muốn ông làm kem Dạ Lan cao cấp để họ đưa vào bán trong chuỗi sản phẩm quà tặng của họ. Tôi đồng ý nhưng bàn thảo một hồi, họ đòi mua lại công ty, làm đúng sản phẩm ICC đang làm. Vậy là ngưng chuyện làm ăn. “Tình cảm của người tiêu dùng vẫn dành cho mình, tôi nghĩ phải nghiên cứu làm bằng được sản phẩm ưng ý, phục vụ họ như lời cảm ơn người tiêu dùng thật lòng và thỏa đam mê, nhiệt huyết với nghề. Tôi có niềm tin mãnh liệt mình sẽ thành công trong cuộc trở lại này, vì đã tìm thấy con đường. Tôi muốn đưa Dạ Lan không vào danh sách thương hiệu Việt “vang bóng một thời” mà là vang bóng mai sau”, ông Nhơn bộc bạch tiếp.
Tham vọng vào top 3 thị trường
Năm 2009, tuyên bố đưa thương hiệu Dạ Lan quay lại thị trường, nhiều người góp ý nên đổi tên “tây tây” chút chứ Dạ Lan nay “quê” rồi. Hoang mang, ông Nhơn tìm đến công ty nghiên cứu thị trường hỏi, chính họ đã thực hiện khảo sát và đưa ra lời khuyên ông nên giữ lại cái tên Dạ Lan. “Linh cảm của tôi là đúng, người tiêu dùng phía bắc vẫn còn dành tình cảm đặc biệt với thương hiệu. Khảo sát với người trên 40 tuổi, hơn 50% trả lời biết thương hiệu Dạ Lan và khẳng định nếu có sẽ mua. Từ kết quả đó, tôi dốc lòng đầu tư nghiên cứu và phát triển để ra loạt sản phẩm “ngách” đánh vào thị trường”, ông Nhơn kể.
“Ngách” mà ông chủ Dạ Lan chọn là làm hàng phục vụ theo giới tính. “Kem đánh răng cho bà bầu cần tăng chất gì để răng bớt xỉn, nhưng thị trường này nhỏ quá, phải mở rộng nghiên cứu sản phẩm dành cho đàn ông hút thuốc, uống bia, cà phê… thì dùng loại nào. Chính mình phải tạo ra nhu cầu cho người tiêu dùng chứ không nên ngồi chờ nghe ngóng thị trường cần gì, tôi nghĩ mình đang đi đúng hướng”, ông Nhơn nói.
Hiện kem đánh răng Dạ Lan có gần 10 loại, tập trung sản phẩm dành cho gia đình. Dạ Lan cũng đã được đưa vào LotteMart, từ nay đến cuối năm, sản phẩm tiếp tục đưa vào các kênh Co.op Mart, Emart, Bách Hóa Xanh và cả Vinmart. Đã vào siêu thị, theo ông Nhơn, xác định là lỗ, không mưu cầu lãi trong năm đầu, nhưng đó là kênh cần thiết để làm thương hiệu. Đặc biệt, ông tiết lộ và kỳ vọng khá lớn vào kênh bưu điện với hơn 10.000 điểm bán. Tại các bưu cục ở địa phương, thường có một kệ bán nhu yếu phẩm như bột giặt, đường, bột ngọt, xà phòng… phục vụ cho những người đến bưu điện nhận lương hưu, trợ cấp, chuyển hàng qua bưu điện. Doanh thu của một điểm bán này hơn 20 triệu đồng/tháng, tại TP.HCM doanh thu bán hàng tại điểm bưu điện đến cả tỉ đồng/tháng. “Lợi thế của chúng tôi là chưa có mặt hàng kem đánh răng bán trên các kệ này, trong khi Dạ Lan đang được lòng người tiêu dùng truyền thống….”, ông Nhơn phân tích và cho biết kênh phân phối chính hiện vẫn là tiệm tạp hóa, chợ truyền thống.
Tìm cách chia lại thị phần
Hiện ICC có 70 nhà phân phối lớn, 200 nhân viên bán hàng trên cả nước và tại nhà máy sản xuất chỉ có 40 công nhân. Doanh số bán ra của mặt hàng kem đánh răng Dạ Lan hai năm nay tăng trưởng gần gấp đôi nhưng doanh thu của công ty vẫn đang nhờ vào các sản phẩm bột giặt, nước rửa chén… Trung bình mỗi tháng, ICC xuất khẩu hàng các loại sang Campuchia trị giá 100.000 USD. Ông cho biết, người con trai học ngành kinh doanh của mình đang làm việc với nhà phân phối ở miền Bắc để xuất hàng đi Trung Đông và Trung Quốc. Kế hoạch trong năm nay, doanh thu phải đạt 150 tỉ đồng và sang năm 2020 lọt vào vị trí thứ 3 trên thị trường, sau P/S và Colgate. “Vấn đề là tôi phải tìm giải pháp để chia lại thị phần…”, ông khẳng định.
Hiện tại, hai người con trai lớn của ông Trịnh Thành Nhơn học từ nước ngoài về, một chuyên ngành kinh doanh, một chuyên marketing, đang cùng ông gầy dựng lại thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan vang bóng một thời. Ông Nhơn cho hay, hơn 43 năm trong nghề, kiếm tiền bây giờ không phải là ưu tiên hàng đầu nên khát vọng xây dựng lại thương hiệu Dạ Lan với đường hướng đang vạch ra chắc sẽ thành công.
Thực tế, không chỉ có Dạ Lan, tại thời điểm làn sóng đầu tư ngoại vào VN những năm sau 1995, đã có rất nhiều thương hiệu của người Việt phải chấp nhận liên doanh, yếu thế và tự biến mất hoặc bán thương hiệu với niềm tin mọi thứ sẽ tốt đẹp hơn. Câu chuyện của Dạ Lan chỉ là một trong những nốt son trong bức tranh thương hiệu Việt vang bóng một thời. Chỉ khác là chủ nhân của nó vẫn hy vọng mãnh liệt về hồi sinh một thương hiệu từng làm mưa, làm gió trên thị trường.
