Bài viết của anh Đỗ Nguyên Khôi – Business Director – Richard Moore Associates đăng trong Group Quản trị và khởi nghiệp dành cho những ai quan tâm đến xây dựng thương hiệu và phân khúc thị trường tiềm năng.
Hiểu khách hàng của mình là ai, họ mong muốn gì, có thói quen và sở thích ra sao là chưa đủ, cần phải hiểu rõ hơn với mỗi phân khúc khác nhau thì hành vi mua hàng của họ sẽ như thế nào?
Thông thường khi mua hàng, sau khi có nhu cầu, chúng ta trải qua 3 giai đoạn chính: Tìm hiểu, Cân nhắc và Ra quyết định. Và mỗi một phân khúc khách hàng lại cũng có những đặc tính riêng trong chuỗi ra quyết định này.
Dựa trên khả năng chi trả cũng như qua trao đổi với một số người, xin tạm chia giá trị mặt hàng ra làm 3 đoạn: Hàng có giá trị nhỏ hơn 250,000 VND, từ 250,000 VND – 1,000,000 VND và hàng có giá trị trên 1,000,000 VND.
Với những hàng hoá có giá trị dưới 250,000 VND.
Có vẻ như người tiêu dùng khá ít tìm hiểu thông tin trước khi mua hay nói cách khác họ hầu như ít có đự định về thương hiệu. Những hàng hoá này có một đặc điểm rất mạnh là mức đáp ứng khả năng chi trả của khách hàng khá cao. Các nhu cầu về sản phẩm có giá trị như thế này rất dễ được kích thích tại điểm bán nên quá trình cân nhắc cũng chủ yếu hình thành tại đây.
Mặt hàng có gia trị thấp nên Quyết định mua hàng sẽ diễn ra khá nhanh và các yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua hàng sẽ là: Khuyến mại, ưu đãi; mẫu mã kiểu dáng sản phẩm và đặc biệt là Tư vấn của nhân viên bán hàng.
Như vậy, quyết định mua hàng sẽ chủ yếu dựa trên những yếu tố lý tính của sản phẩm. Hay nói cách khác, đối với những sản phẩm có giá trị thấp, việc trưng bày và làm nổi bật thương hiệu cùng với các ưu điểm về lý tính cũng như các chương trình khuyến mại tại điểm bán sẽ là các yếu tố nòng cốt hạ gục người mua.
Với những hàng hoá có giá trị từ 250,000 VND đến dưới 1 triệu.
Giá trị của các sản phẩm trong phân đoạn giá này không thể coi là nhỏ được nữa. Do vậy, quá trình tìm kiếm của chúng ta cũng được chú trọng hơn. Các thông tin liên quan đến sản phẩm, giá cả, thương hiệu… sẽ được tìm hiểu qua các kênh online (website, social network…) và qua các bạn bè, người thân đã có kinh nghiệm sử dụng.
Sự khác biệt giữa các sản phẩm (về lý tính) được cân nhắc nhiều hơn là sự khác biệt giữa các thương hiệu.
“Tiền nào của ấy” sẽ là nhóm khách hàng mua chính của phân khúc giá này cho nên sản phẩm được lựa chọn sẽ phải là sản phẩm phù hợp với số tiền dự định trước đó.
Nhiệm vụ của thương hiệu và người bán là phải nhấn mạnh được những ưu điểm và khác biệt về lý tính của sản phẩm. Vai trò của người bán giảm đi chút ít so với phân khúc rẻ hơn nhưng vẫn là rất quan trọng. Vai trò của Thương hiệu bắt đầu tăng lên.
Hàng có giá trị trên 1 triệu.
Ở phân khúc này, quá trình tìm hiểu diễn ra khá chặt chẽ và kỹ lưỡng hơn rất nhiều so với phân phúc trên và đặc biệt người mua chú trọng rất nhiều vào các đặc điểm cảm tính của thương hiệu và thông thường trước khi tới điểm bán thì người mua đã có sẵn tên thương hiệu họ dự định mua.
Tại điểm bán, người mua sẽ 1 lần nữa xác nhận lại các thông tin đã tìm hiểu trước đó một cách kỹ lưỡng, thử nghiệm sản phẩm, dùng thử sản phẩm với sự hỗ trợ, tư vấn của người bán. Những yếu tố này chỉ là yếu tố nhằm củng cố việc ra quyết định của người mua mà thôi.
Giá tiền càng cao thì vai trò của thương hiệu càng cao trong việc ra quyết định và như vậy vai trò tư vấn của người bán cũng giảm dần (cái khách hàng cần là phải rất chuẩn chinh về dịch vụ).
Thương hiệu có vai trò quan trọng trong nhóm này cho nên việc quan trọng là phải NÂNG ĐỘ PHỦ của thương hiệu để khách hàng tiềm năng biết và tìm hiểu trước khi đến điểm bán hoặc click chuột.
Đây là nhóm phức tạp nhất và có thể sẽ chia ra thành nhiều nhóm nhỏ hơn nhưng việc này không đơn giản và đa phần chúng ta đều thuộc các nhóm được liệt kê này.
Giá trị càng cao thì vai trò của thương hiệu càng lớn.
Bạn có thấy mình ở trong này không?
