Bài viết của anh Nguyễn Bá Anh đăng trong Group FB Quản trị và Khởi nghiệp.
Ngày đầu vào nghề bán hàng, và ngày tôi tự bán được đơn hàng đầu tiên tôi đã phải vượt qua khá nhiều thử thách. Từ cách làm thế nào để tiếp cận được vị khách đó, tôi còn ko hiểu vị khách đó thuộc mô típ khách hàng như thế nào nữa, ko biết tính cách của họ, nghề nghiệp của họ, sở thích hoặc cá tính của họ,…
Tôi cũng không bao giờ ghi chép lại lịch sử các cuộc giao dịch ấy, và cứ đơn hàng sau, bán cho người khác tôi cứ theo vết cũ để làm, nhưng tỷ lệ bán hàng hoàn toàn khác nhau. Có khách hàng rất quan tâm đến tính pháp lý của hàng hoá và dịch vụ (sau này tôi biết họ làm cho người nước ngoài, nên họ bị ngấm các tiêu chí và tính cách của người nước ngoài về tính pháp lý (bản quyền phần mềm, sản phẩm chính hãng).
Có khách hàng sử dụng sản phẩm để phục vu sản xuất – họ cực kỳ quan tâm đến khả năng sản phẩm chịu được trong môi trường sản xuất đó hay không và dịch vụ của người bán hàng cung ứng khi có sự cố xảy ra như thế nào? …
Sau này, tôi chú ý và hiểu được ý nghĩa của mỗi đơn hàng mà bạn bán được. Đơn hàng đầu tiên được khái niệm là như thế nào? Và đơn hàng thứ hai thì mang lại ý nghĩa gì?
“Nhiều doanh nghiệp bán lẻ/phân phối khi khai trương, tung sản phẩm mới, thấy khách hàng đến đông, đơn hàng nhiều, đã vội mừng, cứ tưởng như thế là thành công rồi, nhưng sau đó thì khách ít dần, số lượng đơn hàng cứ ít dần đi dẫn đến phải nỗ lực “nhậu” hoặc gia tăng khuyến mại, thậm trí ngưng kinh doanh mặt hàng/ ngưng cung cấp dịch vụ ấy;
Chính vì vậy mà sau này, tôi luôn khuyến cáo các kinh doanh và tổ kỹ thuật rằng họ phải theo dõi đơn hàng thứ 2, đơn hàng thứ 3 hoặc lần quay lại làm dịch vụ/bảo hành tại xưởng như thế nào? Mắc lỗi gì? Có giải quyết được triệt để không? chứ không chỉ căn cứ vào số đơn hàng, doanh thu khi khai trương, khi tung sản phẩm/dịch vụ.
Mua lần đầu, chỉ là khách hàng muốn dùng thử, trải nghiệm thử sản phẩm của mình, nên nếu mình làm marketing tốt, quảng bá tốt, hoặc quan hệ tốt, giá rẻ, thì lượng khách hàng mua lần đầu sẽ nhiều.
Tuy nhiên, sau khi dùng thử lần đầu thì việc khách hàng có mua tiếp, dùng lại dịch vụ của mình hay không thì phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng sau khi dùng thử sản phẩm, dịch vụ của mình. Quyết định mua tiếp sản phẩm, dùng lại dịch vụ thường được khách hàng
đưa ra sau khi so sánh với sản phẩm khác, dịch vụ khác.
Vậy nên, chính chỉ số mua tiếp, dùng lại (nói cách khác là quản lý tệp khách hàng mua tiếp lần 2 và lần thứ 3 trở đi) mới là thước đo đảm bảo sự bền vững của hoạt động kinh doanh. Còn chỉ số mua lần đầu, dùng thử dịch vụ ban đầu chỉ nói lên hiệu quả của một chương trình, hoạt động marketing và có ý nghĩa nhất thời, không đảm bảo sự bền vững lâu dài.
Nếu bạn kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh, là những mặt hàng vốn có vòng đời sản phẩm rất ngắn (chẳng hạn như đồ ăn uống: xúc xích tươi, thịt đông lạnh nhập khẩu…) nên chỉ trong ngày là bạn có thể đánh giá tính bền vững của hoạt động kinh doanh qua chỉ số mua tiếp, mua thêm. Một số hàng tiêu dùng khác (nước giăt, bột giặt, gạo, mắm muối,…) thì có khi phải vài tháng mới có thể đo lường và đánh giá được chỉ số “quay lại lần 2” qua số lượng và tần suất đặt hàng của đại lý, nhà phân phối.
Với một số loại hình kinh doanh có vòng đời sản phẩm rất dài, chẳng hạn như dịch vụ, ngân hàng, thì một khi mà khách hàng ngưng sử dụng, thì coi như không có repeat order luôn. Ngành cung cấp phần cứng CNTT thì tần suất trung bình là 1 năm đến 2 năm, với ngành ô tô thì tần suất trung bình từ 3 năm đến 5 năm.
Vì vậy trong trường hợp này, để đưa ra những quyết định kinh doanh, chúng ta không đợi đến khi khách hàng ngưng sử dụng dịch vụ/sản phẩm của mình, mà chúng ta sẽ tìm cách đo trước, bằng cách đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong quá trình họ đang sử dụng, hòng có thể điều chỉnh khi còn kịp.
Cụ thể phải giải quyết ngay các vấn đề phát sinh ngay khi họ bất đầu sử dụng hàng hoá sản phẩm, như là hướng dẫn sử dụng (máy in, phần mềm, các chức năng điều khiển trong máy giặt, máy thu hình, giàn âm thanh, các nút điều khiển trên mặt tablo của xe hơi…).
Do vậy mà Doanh nghiệp cần phải xây dựng một đội CSKH thực sự hiểu biết về sản phẩm, chính sách hỗ trợ sau bán hàng, quy trình nội bộ… đặc biệt là kỹ năng giao tiếp trên điện thoại, cũng như thái độ trong khi giải quyết công việc.
Và trong trường hợp này, một cách để đánh giá trước, dự báo trước rằng khách hàng sẽ tiếp tục mua tiếp, hay gia hạn sử dụng hay không thì chúng ta có thể hỏi họ rằng “anh chị còn điều gì chưa hài lòng ở sản phẩm/dịch vụ? Anh chị sẽ giới thiệu dịch vụ của chúng tôi cho bạn bè, người thân của mình hay không?”.
Chi phí:
Thông thường Doanh nghiệp sẽ tiêu mất khoảng 40% lợi nhuận ở những đơn hàng đầu tiên; Nhưng nếu họ không quay lạ sử dụng hàng hoá và dịch vụ lần 2, thì nó cũng đồng nghĩa là hàng hoá/dịch vụ của DN chưa đáp ứng được nhu cầu tối thiểu của họ, họ thực sự chưa hài lòng. Vì vậy, DN cần phải có chiến dịch CSKH để tìm hiểu các vấn đề này, nhằm giữ chân khách hàng của mình;
Với những nhóm khách hàng quay lại mua lần thứ 2, tức là họ có nhu cầu ở mức tương ứng hoặc cao hơn; Nhóm này thường tiêu tốn mất khoảng 15% lợi nhuận của đơn hàng thứ 2. Nhưng bắt đầu đem lại lợi nhuận cho DN. Và vì vậy, DN cần có những động thái như phát hành thẻ khách hàng, quà tặng nhân dịp nào đó… bên cạnh các phương án CSKH ở lần đầu về hướng dẫn sử dụng, dịch vụ…
Họ thực sự hài lòng với hàng hoá/dịch vụ của DN thường họ sẽ kéo thêm bạn của họ đến với bạn. Vì khi đó họ không chỉ là hài lòng mà còn giới thiệu khách đến cho bạn. Đây là tệp KHÁCH HÀNG MUA LẦN THỨ 3. Vì họ thực sự tin ở bạn, tin thì mới giới thiệu, chứ không thì họ mất uy tín với bạn bè. DN sẽ tiêu tốn khoảng 5% lợi nhuận ở mỗi đơn hàng này chở đi; Họ thực sự mới là khách hàng trung thành của bạn. Hãy chăm sóc họ thật tốt hơn nữa.
