Bài viết rất hữu ích của anh HOÀNG TÙNG, Founder Pizza Home, đăng trong Group FB Quản trị và Khởi nghiệp.
Ẩm thực là nhu cầu hằng ngày của con người, thuộc về nhu cầu thiết yếu. Tuy nhiên, vẫn có rất nhiều nhà hàng, quán ăn mở ra rồi phải nhanh chóng đóng cửa, hoặc hoạt động trong tình trạng èo uột.
(Ai bảo cứ đồn nhau vô tội vạ là làm nhà hàng dễ kiếm tiền 
)
Không phải nguyên nhân của khó khăn xuất phát từ đồ ăn hay dịch vụ, bởi tôi thấy nhiều nhà hàng trong số thua lỗ được những Master Chef mở ra cơ mà.
Theo tôi, công tác xây dựng thương hiệu và marketing có thể là vấn đề cốt lõi.
Tuy có những đặc thù nhưng cách thức xây dựng một thương hiệu nhà hàng thành công thực ra không nằm quá xa khỏi những cách thức xây dựng thương hiệu các ngành khác.
Đó là…
1. SỰ KHÁC BIỆT
Marketing guru Jack Trout đã có một cuốn sách về quản trị marketing tuyệt vời mang tên “Khác biệt hay là chết”.
Thực ra không khác biệt, doanh nghiệp cũng chẳng đến mức “chết” như Bố già J.Trout dọa dẫm. Nhưng trong thời buổi người tiêu dùng có quá nhiều sự lựa chọn như ngày nay, một sản phẩm “tốt hơn” không còn là ưu thế nữa.
Một sản phẩm khác biệt mới là điều các doanh nghiệp đi sau cần phải tạo dựng.
Khó khăn lớn nhất của các nhà hàng là gì? Đó chính là không có bản sắc biệt.
2. BÀI HỌC TỪ CHUỖI QUÁN NGON
Tại sao quán Ngon lại thành công?
Bởi vì quán Ngon đã có một mô hình hoàn toàn khác biệt với những mô hình nhà hàng trước đó:
1. Tạo dựng một không gian khá sang trọng cho những món ăn dân dã.
2. Những món ăn dân dã được phục vụ theo từng quầy (food-court) được bài trí theo kiểu rất truyền thống và khách hàng có thể tự đến và tự chọn những quầy bán món ăn mình thích (đây có thể coi là một bước nâng cấp của mô hình ăn nhanh nước ngoài).
3. Người tiêu dùng thường thích những món ăn đường phố nhưng ngày càng e ngại hơn về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, vào quán Ngon, thực khách yên tâm hơn rất nhiều.
Nằm sâu trong còn là hệ thống quản trị và phân chia doanh thu cực kỳ thông minh nhưng tôi xin không đi sâu vào kỹ thuật.
Dĩ nhiên quán Ngon cũng có một số điểm yếu, nhưng sự khác biệt trên chính là xương sống cho thành công của nhà hàng này.
3. ĐI TÌM KHÁC BIỆT
Mỗi thành phố lớn của Việt Nam có tới hàng trăm nhà hàng sang trọng. Sự khác biệt giữa chúng là gì? Rất khó có thể chỉ ra được sự khác biệt.
Đó cũng là lý do chúng ta có những trang web tư vấn và mô tả các nhà hàng và đặc điểm khác biệt của các nhà hàng.
Khi nào người tiêu dùng còn phụ thuộc vào những trang web tư vấn, khi đó, những thương hiệu nhà hàng còn gặp khó khăn.
Một thương hiệu thành công khi nó hiện ra trong đầu khách hàng ngay lập tức mà không cần phải mở máy tính/điện thoại và vào một trang web nào đó xin lời chỉ dẫn.
Lý tưởng là vậy. Nhưng mà thực hiện không dễ
4. BÀI HỌC CỦA ÔNG VUA MC DONALD’S
Mc Donald’s là ông vua thống trị trong lĩnh vực ăn nhanh.
Hãy ăn thử một chiếc bánh Mac, chắc chắn đó không phải là một chiếc bánh burger ngon nhất thế giới.
Sẽ luôn có những nhà hàng bán những chiếc bánh burger ngon hơn Mc Donald’s. Nhưng không ai biết những nhà hàng đó tên là gì!
Tại sao vậy? Bởi vì một sản phẩm tốt không đủ để tạo nên một thương hiệu thành công.
Đối thủ lớn của Mc Donald’s là Subway. Bánh burger của Subway có ngon hơn Mac không? Không ai dám khẳng định. Tuy nhiên, Subway đã biết tạo sự khác biệt cho mình: đồ ăn nhanh không béo với câu định vị “Ăn tươi” (Eat Fresh).
Rất khác biệt, thậm chí đối lập với kẻ thống trị.
Sản phẩm khác biệt mới là nền tảng tạo dựng một thương hiệu thành công.
Hay nói như Jack Trout: “Khác biệt, hay là chết!”.
5. HÃY THỬ THU HẸP ĐỊNH VỊ
“Nhà hàng của chúng tôi phục vụ các món ăn trên rừng, dưới biển cho tất cả các đối tượng khách hàng khác nhau”.
Khi bạn nghe thấy nhà hàng nào tuyên bố điều trên (không ít), đó là lúc nhà hàng đó đang gặp phải vấn đề về thương hiệu.
Đã có một thời những thương hiệu chung chung với những sản phẩm chung chung thành công. Chúng ta có thể kể ra những cái tên như General Electric, General Motor…
Họ đã làm được nhưng liệu chúng ta có thể làm được?
Nếu bạn có nguồn lực gần như vô hạn như GE hay GM, hãy nghĩ đến điều đó.
Còn nếu bạn muốn thành công với chi phí hợp lý, hãy tuân thủ theo những quy tắc marketing căn bản nhất và cập nhật nhất.
Luôn ghi nhớ “Nhiều hơn là ít hơn”.
6. NHIỀU HƠN KHÔNG AN TOÀN HƠN
Chúng ta đều biết trong thời buổi ngày nay, hầu như các ngành hàng đều đã có quá nhiều thương hiệu khác nhau. Ngành kinh doanh nhà hàng cũng vậy. Trong tâm trí những người kinh doanh, chúng ta làm nhiều sản phẩm hơn, hướng đến nhiều đối tượng khách hàng hơn, chúng ta sẽ an toàn hơn. Suy nghĩ đó sẽ khiến thương hiệu nhà hàng rơi vào nguy hiểm!
Một chủ đầu tư muốn xây dựng chuỗi nhà hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở nhiều lứa tuổi. Theo logic, khoảng cách từ “25 đến 60” tuổi sẽ rộng hơn từ “40 đến 50” tuổi, theo đó, đối tượng phục vụ sẽ đông hơn. Và đó được xem là khoảng cách an toàn. Tuy nhiên, logic là kẻ thù của chiến lược marketing thành công!
Gà rán KFC đến thị trường Việt Nam và nhắm mạnh vào đối tượng khách trẻ con. Đó là một lựa chọn khôn ngoan. Trẻ em thích KFC có nghĩa là bố mẹ chúng cũng sẽ phải chiều lòng con mà đến gặm cánh gà KFC.
Hãy thu hẹp định vị của mình lại: “Ít hơn sẽ gặt hái được nhiều hơn”. Đó là lý do StarBucks không bán thêm đồ ăn nhanh, Mc Donald’s không nên bán thêm café.
Quên, giờ đây McDonald’s đã bán thêm café. Và trong nhiều năm qua McDonald’s gần như không tăng trưởng.
Nhiều người cho rằng sau vụ Highland Coffee mua lại phở 24, người ta sẽ chứng kiến khách hàng ăn phở 24 và uống cafe Highland cùng một chỗ ?!
Tôi không nghĩ vậy.
Và thật may, sự thật đã không diễn ra như vậy.
7. QUY LUẬT TÊN GỌI VÀ CASE PHỞ 24
Tên thương hiệu có thể hay nhưng chưa chắc đã tốt.
Một thương hiệu tốt phải đáp ứng được tiêu chí đầu tiên: “Không gây hiểu lầm!”.
Quay trở lại case của chuỗi quán NGON
“Món ngon ở Ngon” không phải là ý tưởng hay. Bởi, trong văn viết người ta mới phân biệt được thương hiệu quán vì được viết hoa. Điều đó có thể gây nên sự nhầm lẫn.
Tên quán tốt nhất nên có sự liên tưởng tới thức ăn.
Tại sao Phở 24 là một thương hiệu thành công?
Bởi nó gắn với con số 24: mức giá ban đầu là 24.000 đồng một bát phở, quán chọn địa điểm số nhà 24 và phở được làm từ 24 loại gia vị khác nhau. Một sự liên tưởng tốt giữa sản phẩm và thương hiệu.
Tại sao Phở 24 lại là một cái tên không hay?
Vì vị thế tên thương hiệu không bền vững. Giá bát phở sẽ không thể giữ vững mãi ở con số 24.
Sau này Phở 24 đã có thêm câu truyện về 24 loại gia vị Bravo.
8. BÀI HỌC CỦA VIETMAC & SEASON 54
Một trong những chuỗi nhà hàng từng có được sự chú ý đó là Cơm kẹp VietMac: Bánh Mac kiểu Việt với hai lớp kẹp làm từ cơm Việt.
Tên hay cho một ý tưởng hay.
Tuy nhiên sự mất cân đối về dòng tiền một vài chiến lược sai lầm (nhận định cá nhân) đã khiến VietMac biến mất.
Một trong những chuỗi nhà hàng nổi tiếng thế giới nổi lên trong một vài năm gần đây là Seasons 52. Tại sao đó lại là một tên thương hiệu hay?
Quán có menu thay đổi mỗi tuần.
Một năm có 52 tuần.
Khách hàng đến Seasons 52 có thể thưởng thức 52 loại thực đơn thay đổi tuần hoàn trong suốt một năm.
Good Idea
9. KEY: INNOVATION & MARKETING
Nếu như P.Kotler là cha đẻ của marketing hiện đại thì hẳn ông nội của marketing hiện đại sẽ là Peter Drucker, người được tạp chí Time nhận định là một trong những bộ óc vĩ đại nhất của thế kỷ XX.
Hãy nghe “ông nội” Drucker nói: (trích Nhà quản trị Hiệu quả – The effective executive): “Because the purpose of business is to create a customer, the business enterprise has two-and only two-basic functions: marketing and innovation. Marketing and innovation produce results; all the rest are costs”.
Tạm dịch: “Bởi mục đích của hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng, thế nên kinh doanh có hai – và chỉ hai – chức năng cơ bản: Marketing và Cải tiến. Marketing và cải tiến tạo nên kết quả; những thứ còn lại chỉ là chi phí”. Điều đó có có nghĩa: công việc quan trọng nhất doanh nghiệp phải chú tâm vào chính là hoạt động cải tiến sản phẩm và marketing.
Một nhà hàng thành công không cần phải có một điều gì đó hoàn toàn mới. Sự cải tiến sản phẩm với một chiến lược marketing tốt có thể tạo nên một thương hiệu ẩm thực mạnh.
Domino Pizza không phải là nhà hàng đầu tiên có dịch vụ mang pizza đến tận nhà, mà là chuỗi nhà hàng đầu tiên chỉ có mỗi dịch vụ mang pizza đến tận nơi. Pizza Home cũng làm theo hướng này nhưng có cải tiến đi ít nhiều.
VietMac không tạo ra bánh burger mà chỉ thay bột mì bằng cơm. Và sự khác biệt, sản phẩm thu hẹp để tạo định vị mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng với một cái tên có sự liên tưởng mạnh mẽ đến sản phẩm.
Đó sẽ là nền tảng cho một thương hiệu ẩm thực thành công.
