Quảng cáo truyền miệng có hiệu quả trong thời đại số?

Word-of-mouth – truyền miệng (WOM) vốn là phương tiện cổ xưa nhất được dùng để làm truyền thông, cho dù “nguồn phát” đơn giản là người bán hàng dạo bên đường hay là cả một thể chế doanh nghiệp/chính trị lớn.

Đây là hình thức dựa vào việc truyền miệng để miệng giới thiệu về một nhãn hàng, sản phẩm hoặc một dịch vụ cụ thể từ một cá nhân. Theo nghĩa đen của từ này, nó tạo ra sự lan truyền từ người này sang người khác mà không có sự can thiệp của quảng cáo.

Các phương tiện truyền thông xã hội được phân loại vào ba dạng chính: Trả tiền (Paid), Sở hữu (Owned), và Đạt được (Earned). WOMM rơi vào dạng thứ ba – truyền thông đạt được. Thành công của một chiến dịch WOM là khi câu chuyện và thương hiệu được công chúng nhắc tới, công chúng chia sẻ lại nội dung, tự phát biểu thêm về câu chuyện.

Với WOMM, sự chia sẻ, kêu gọi cùng sử dụng sản phẩm/dịch vụ là mục tiêu chủ yếu. Như vậy, đương nhiên câu chuyện phải có tính tích cực, độ đáng tin cậy cao, có tính lan truyền lớn – có điều gì kích thích, gây tò mò cho công chúng, có ích lợi gì cho họ để họ phải bỏ tiền ra. Điều này là rất quan trọng trong thời đại công nghệ, thông tin miễn phí tràn lan và dễ dàng truy cập, nhất là với mạng xã hội.

Không thể phủ nhận đặc điểm của mạng xã hội đã khuếch đại tầm ảnh hưởng sự tham gia của công chúng. Nó đóng vai trò quyết định cho sự thành bại của chiến dịch, mang lại lợi nhuận lớn trong khi tiền bỏ ra lại ít.

Trong thời đại số, phương thức truyền thông này vẫn cực kỳ hiệu quả. Rỉ tai, truyền miệng… vẫn có sức mạnh bất diệt trong thời đại số.

– Nghiên cứu của Nielsen vào năm 2013 cho kết quả có đến 84% người tiêu dùng (NTD) trả lời họ hoàn toàn tin tưởng vào lời của người thân, bạn bè, đồng nghiệp về sản phẩm. Ý kiến của các khách hàng khác chỉ đứng thứ ba với 68%.

– Nghiên cứu của Ogilvy, Google và TNS vào năm 2014 trên 2500 NTD cho thấy 74% NTD tin tưởng vào WOM khi tiêu dùng sản phẩm và phát triển mối quan hệ với thương hiệu.

Đồng thời, ba tiêu chí nội dung đứng đầu danh sách lý do NTD lan truyền thông tin là: thông tin hữu ích, kích thích hứng khởi với đam mê hoặc sở thích, và thương hiệu giữ vững những giá trị của mình trên mọi “mặt trận”.

Như vậy, họ cảm thấy nội dung thương hiệu chia sẻ là “có thực”, và thương hiệu như một con người có chung sự đồng điệu về tình cảm, sở thích. Trải nghiệm với thương hiệu đặt lên trên mức độ tiếp xúc với thông điệp.

Tuy nhiên cũng cần phải làm rõ rằng WOM là con dao hai lưỡi.

– Thứ nhất, WOM là không thể kiểm soát, mỗi công chúng tự chia sẻ lại nội dung mình thích, vì vậy rất dễ dẫn đến tác động tiêu cực.

– Bên cạnh đó, một nguy cơ nữa đến từ việc công chúng phát hiện ra người nổi tiếng thực chất được trả thù lao để thực hiện việc truyền miệng, họ sẽ cảm thấy bị lừa và mất tin tưởng vào thương hiệu, dẫn đến khủng hoảng của DN.

Chính vì vậy, DN cần phải luôn theo sát đối tượng truyền thông và tập những tình huống tiên đoán và xử lý khủng hoảng để chứng tỏ bản lĩnh của mình